顾客满意度与顾客抱怨管理_赖丰言博士.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 开发顾客过程(customer-development process)首先的步骤是预测(suspects)，即想像那引起人可能购买产品或服务。公司在预测阶段努力寻找那些最有可能成为潜在顾客(prospects)的对象——对产品具有高度兴趣且有能力购买的人。淘汰不合格的潜在顾客(dis-qualified prospects)，即被公司拒绝往来的顾客，因为其信用不佳或对公司无利可图。公司很希望能将合格的潜在顾客(qualified prospects)转变成第一次顾客(first-time customer)，并进一步将这些满意的第一次顾客转变成重购顾客(repeat customer)。第一次顾客与重购顾客都有可能仍向竞争者购买。 关系行销 * 公司应将重购顾客转变成客户(clients)——在相关的产品类别上只向公司购习者。接下来公司应将客户转变成会员(members)，即公司提供整的利益给参加会员活动的顾客，借此开始广招会员。公司期望这些会员皆能转变成拥护者(advocates)，即那些热心推荐公司与及产品和服务给其他人的顾客。最后公司则是将拥护者转变成合伙者(partners)，即主动与公司一起共事的顾客。 关系行销 * 有某些顾客无可避免地会停止购买或消失，其可能的原因包括公司倒闭、迁移他地、不满意等。此时公司的主要任务在透过顾客赢回策略(customer won-back stra-tegies)把这些不满意的顾客重新找回来，投向公司的怀抱。一般而言，重新吸引离去的顾客要比发掘新顾客来得容易，因为比起找到新顾客而言，公司更了解他们，更知道其姓名与购物习惯。 重新找回已经离去的客户 * 产品与服务品质、顾客满意度及公司获利力等三者有密不可分的关联。高水准的品质将可导致高度的顾客满意，同时也可订定通常较高价格且较低成本。 执行全面品质管理 * 强大的公司会发展卓越的科技能力管理四项核心的经营程序：新产品开发、存货管理、订单处理及顾客服务。为有效地管理这些核心过程，公司应创造一行销网路，使公司与网路中的其他成员能在生产与配销链密切合作，这些成员包括从原料供应商到零售配销商皆为关键的合作对象。换言之，公司不应再与这些行销网路成员竞争地位必须与其密切合作。 小结1 * 流失可获利的顾客对公司的利润将有很大的影响。据估计，吸引一位新顾客所需的成本约为维系一位旧顾客的五倍。因此，行销人员的主要任务之一就是维系顾客，而维系顾客的关键作法便是采行关系行销。为留住顾客，让顾客感到愉悦，行销人员必须在产品面上增加财务性或社会性利益，与创造公司本身及其顾客间结构性的关系。此外，行销人员亦应放弃那些无可获利的顾客。 小结2 * 品质是产品或服务用来满足顾客需要能力所展现出来的整体特色与特性。今日的公司若想维持生存与获利，唯有执行全面品质管理方案，别无选择。全面品质是价值与顾客满意的关键要素。 在品质导向的公司，业务经理有两项职责:第一，他们必须参与策略与政策的拟定，以协助公司透过卓越的全面品质来赢得竞争。第二，他们必须兼顾行销品质与生产品质。每项行销活动——行销研究、销售训练、广告、顾客服务等——都要要求高标准。 小结3 * 顾客抱怨管理 * 顾客的感知 顾客的期望 顾客满意 顾客忠诚 顾客抱怨 比较 感知期望 妥善解决 感知≥期望 * 虽然内心不满，但不采取任何行动。不满意顾客采取容忍与否，取决于购卖经历对顾客的重要程度、购卖商品的价值高低、采取行动的难易程度及其需要额外付出的代价等条件。 不要重复购卖，即不再购卖该品牌的产品（或不再光顾该企业）。 向亲友传递不满信息。 向企业、消费者权益保护机构表示不满或提出相应要求，如以相关的法律为基础，或以企业内部标准、合同等为基础向企业提出索赔要求。 如果顾客不满意的程度很强烈，就会采取法律行动，向仲裁机构申请仲裁或向法院起诉。 顾客抱怨时的几种可能反应 * 根据上述顾客抱怨的反应，从有利于企业管理的角度，可将顾客抱怨划分为两大类： 非投诉型抱怨 不满意的顾客虽然未向企业投诉，但可能停止购卖或向 他人传递不满信息。这样的企业不仅因为无法了解顾客不满意的原因而失去了进一步改进和提高产品或服务质量的机会，而且企业形象也就有可能在不知不觉中受到极大损坏。所以企业应给予非投诉型抱怨以足够的重视，并采取积极主动的措施对这些抱怨进行了解，如利用各种形式的调查来对广大未曾投诉的顾客的抱怨信息进行统计分析，从而指导企业改进相应的工作。 顾客抱怨分类1 * 投诉型抱怨 顾客因不满意而采取投诉行为，对顾客来说可以使不满意的因素行到化解进而感受