深度分销指导手册.doc

说明 本手册把知识点分为理论篇、工具篇、管理篇三章。 本手册筛选出深度分销中的关键知识点进行提炼，明确了每个知识点各岗位人员需要掌握的程度，分为应知（能够描述）、应会（熟练掌握）、应背（必须背诵）三级。便于各岗位人员学习、记忆、运用。 本手册中应会、应背部分是管理内容----有考试、有考核。 本手册会不断升级，随着大家对深度分销理解和运用熟练程度的提高，会随着市场工作的推进需要有新的内容提炼加入。 目录 第一章：理论篇 第一节：ARS的概念 第二节：复合肥深度分销理论基础 第三节：市场运作的三个关键支撑点 第四节：ARS的作用 第五节：ARS的四大死穴 第六节：ARS的五个阶段 第二章：工具篇 一、业务经理工具 参考类 1、区域发展图 2、终端信息基础信息表 3、终端信息备案表 4、渠道竞品信息调查表 5、产品组合“金字塔”模型 6、产品组合定位表 7、产品组合图谱 8、产品管理时钟---季节性主推产品 9、终端网络规划表 10、价格表 作业类 1、客户明细目录表 2、客户拜访档案卡 3、客诉处理一栏表 4、种植大户档案表 三、管理篇 第一节：销售制度 第二节：管理作业表单 第三节：终端拜访标准流程 第四节：有效检核 第五节：考核管理 第六节：晨会规范化流程 第一节：深度分销的概念 深度分销Depth distribution 即区域滚动销售Area Roller Sales ，ARS通过有组织地提升客户关系价值以掌控终端，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一的有效市场策略方法。由厂方组建分销队伍，对经销商覆盖不到或不愿意覆盖区域或终端进行分销覆盖，以取得更高铺市率的模式。做为一种营销模式是社会分工的要求，指在对目标市场区域进行划分后通过固定人员的定线，定时，对终端细致拜访进行市场开发、维护、服务和管理，实现对销售通路的精耕细作，达到提高产品铺市率、提升销售量、了解竞品、市场的目的手段。 厂家对于网络运作有很深的参与、占有主导地位的一种分销模式。在一个理想状态的消费品深度分销模式中，厂家负责了业务人员的管理，网络的开发、终端的维护、陈列与促销的执行等主要工作，经销商只是负责部分物流和资金流。但是在现实中，这只是一种理想状况，没有任何一家企业能够完全达到这个目标。一个完整的分销过程包括两个基本要素，一是整个分销过程的参与者，二是每个参与者所承担的责任和义务。 在整个分销过程中，参与者不仅仅是企业与经销商，更为完整的考虑方法应该包括企业总部，驻外机构，经销商，二批商，终端五个主要的参与者类别，同时随着区域和渠道的变化而有所不同，而且每项工作中各个相关方参与的程度都有所不同。 同时，一个完整的分销过程所包含若干工作内容，比如，营销计划的制定、库存的管理、零售点的覆盖、陈列管理、信用提供、促销的设计和执行、物流配送、货款回收等等。—坚持推进深度分销，模式具有优势，胜利只是时间问题。 第四节：深度分销的作用 管理要求： 1、“深度分销最终目的”必须背诵下划线部分； 2、“深度分销的进攻和防守能力”能熟练描述（应知）； 一、深度分销最终目的是： 建立终端拜访团队和团队管理系统 提高市场防御能力和进攻能力 通过深度分销做强终端网络，稳定价格秩序和利润体系 最终通过终端管理，掌控终端活动，从而树立品牌，打击竞品，提高市场占有率 深度分销的进攻与防守 定义： 进攻：能够直接增加本品配比或者减少竞品配比的动作 防守：不能直接增加本品配比或者减少竞品配比但对市场维护有效的动作。 进攻和防守的定义也不是绝对的，既可以以配比管理为核心、也可以以终端归属、本|竞品掌控终端的先后顺序等指标为核心来定义，我们在深度分销这套系统中重点强调配比管理，所以以配比管理为核心进行定义。在实际工作中经常会遇到攻防转换的过程，而且进攻往往是最好的防守。 第五节：深度分销的四大死穴 管理要求：各级人员必须背诵下划线部分，其他部分做到应会—能解释四大死穴的含义 只考核销量：完全考核业务销量，会造成业务只拜访大店不拜访小店，忽视逐店周期拜访和生动化工作，而且极易出现淡季不跑市场，旺季拿资源给经销商压货的情况，从而使深度分销失效。 卖老品种：指的是没有产品图谱指引，按照终端的要求放货，只卖店内已有品种或市场上的主流产品，使市场缺少持续的产品热点，形成单腿裸奔现象。也造成市场同配比网点多，造成价格秩序不易维护，同时网点的产品结构没有防御能力，容易被竞品攻击。 填假报表：缺少必要