深度营销模式对管理与流程的挑战.doc

深度营销 需要营销组织转型 上下同步 管理流程相应变更  深度营销带来的转型往往是来自上下两个方面、互相推动的：营销组织的转型压力来自于一线，而管理模式的转型压力则来自于公司总部。市场环境的变化和竞争的格局的变化要求许多公司必须进行深度营销来开拓市场，市场的开拓则需要一线营销组织转型；随着营销组织的转型，公司的管理模式面临着压力，势必产生公司总部管理的转型，公司总部管理模式的转型则进一步强制一线营销组织的管理转型、最终相应带动基层业务工作流程的转型。 ? ?一元化组织向多层化的演变 ? ??? 目前，大部分公司的基层营销组织是这样的：在一个省会城市设立办事处，或分公司；在地级市已经没有“组织”了，只有一个业务员在全权负责，业务员的工作地有两个：业务对象处（如超市）、业务合作伙伴处（如经销商）。 ? ??? 这种基本上处于“跑单帮”的、远离组织的业务形式，随着深度营销的开展，必将逐渐被贴近市场、反应迅速、专业分工与整体协调的基层组织所代替。基层组织的增设成为必然，因为深度营销意味着作业流水线的延长和工作重心的转移。以往那种“一个人跑一个地区、七八杆枪打一个省”的基层营销组织已经满足不了深度营销工作的需要。销售一线组织将随着深度营销的发展，逐渐由简单的一级组织向复杂的多层级组织演变。例如：以前的单一组织是省会城市设办事处，今后逐渐演变成为：省会的办事处-地级市的联络处，甚至是：省会的办事处-地级市的办事处-县级市的联络处（站）。并以此为基础，逐渐走向“专业人做专业事、系统协调、分工配合”。 ? ??? 深度营销的要义有两个：一是把销售网络进一步延伸到县城、乡镇；二是直接将市场推广工作下沉到最基层，更加紧贴于销售网络和目标顾客。因此，基层组织的建设从三个方面综合考虑: ? ??? 基层组织设置到哪一个级别的市场？根据深度营销的“深度”来评估，是把营销工作开展到广大的农村市场，直到乡镇？还是基本上满足于县城？这种地域上的深入往往带来工作的复杂性和艰巨性，企业应当把握其中的分寸。有两个相反的案例可以给我们带来思考。可口可乐以直营控制市场而名扬营销界，2000年前后，为了抢占县城及乡镇市场，在浙江一省就设立了30个县级销售分公司以便于进行深度营销，但是短短数年后，大部分县级分公司被撤销，其根本原因是：在许多市场规模不大的县级城市和乡镇进行深度营销，投入和产出远远不成比例。权衡其中的利弊得失后，可口可乐又不得不将许多县级市场的销售交给当地经销商，当年深入县级市场的营销举措成了反面“教材”。但数年前，顶新（康师傅）集团的“通路精耕”，直接将营销组织下沉到县级城市，并提出消灭大户（经销商年度销售额超500万元的区域必须进一步分割）口号，却成为快速消费品公司营销组织深入基层并最终牢牢掌控通路和市场的成功典范之一。 基层组织设置什么样的功能？这需要根据公司总部的工作安排和要求。有的要求基层大量地开展推广、促销等工作，还有的要具有采购、运输功能等。一般而言，基层组织往往更重要的是服务性和推广性的工作，例如设置推广专员、促销督导、统计员等。 ? ??? 基层组织的管理经济性。基层组织的增加势必带来管理上的难度，带来管理成本和经营成本的提高，因此要考虑基层组织设置的必要性，应当本着节约、规范、必要的精神来考虑基层组织的设置。 ??? 总之，一个销售型的基层组织设立应当具备这样的基本条件：产品确实适合于进一步的区域开拓并且具备较大的市场空间；产品已经有相应的配送客户（经销商或分销商），能配送到目标市场；有较多的营销工作，工作强度和内容需要以组织的形式才能满足。公司已经具备相应的管理能力，能较好地实现对基层的管理和控制。 ? ??? 公司总部对一线营销组织的管理转型 ? ??? 基层营销组织的变化将带来管理机制的转型。这里涉及到两个层面的转型：一是公司总部对一线营销组织的管理转型，二是一线营销组织的自身管理转型。 ? ??? 当一线的营销组织还处于一元化的简单状况时，公司总部对基层的管理往往是紧密的，集权的，这是由于基层的销售范围与工作内容都普遍较小，公司具备直接掌控基础组织的管理能力。它表现在权限的集中度上，基层组织往往不具备较多、较大的决策权力，审核、批准的权力经常集中在公司总部的职能部门；基层组织也是按照职能部门的指示、安排、要求、以及配置的资源来组织、执行工作。这种紧密集权型的管理能较好地解决基层的决策风险、防止执行偏误等现象。 ? ??? 但随着基层营销的延伸、组织的增设，加之复杂多变的营销环境，紧密型的管理所产生的弊端日益凸现：对市场的灵敏度缺乏、决策时间长、反馈环节多、程序繁杂等。在约束、授权、协调机制的改进条件下，总部与一线营销组织的关系应当越来越趋向于以下的结果：对总部而言，要求权力的集约化和管理权属的规范化。对一线营销组织