市场营销学第十二章.pptVIP

第十二章 定价策略 本章重点 1、影响定价的主要因素 2、确定基本价格的一般方法 3、定价的基本策略 4、企业的价格调整及企业对价格变动的反应 第一节 影响定价的主要因素 一、定价目标 （一）维持生存 （二）当期利润最大化 （三）市场占有率最大化 （四）产品质量最大化 二、产品成本 三、市场需求 四、竞争者的产品和价格 五、政府的政策法规 第二节 确定基本价格的一般方法 一、成本导向定价法 （一）成本加成定价法 P=C（1+R） P：单位产品售价 C：单位产品成本 R：成本加成率 （二）增量分析定价法 （三）目标定价法 二、需求导向定价法 （一）感知价值定价法 （二）反向定价法 三、竞争导向定价法 （一）随行就市定价法 （二）投标定价法 第三节 定价的基本策略 一、折扣定价策略 （一）价格折扣的主要类型 1、现金折扣 2、数量折扣 3、功能折扣 4、季节折扣 5、价格折扣 （二）影响折扣策略的主要因素 1、竞争对手及竞争实力 2、折扣的成本均衡性 3、市场总体价格水平下降 二、地区定价策略 （一）FOB原产地定价 （二）统一交货定价 （三）分区定价 （四）基点定价 （五）运费免收定价 三、心理定价策略 （一）声望定价 （二）尾数定价 （三）招徕定价 四、差别定价策略 （一）差别定价的主要形式 1、顾客差别定价 2、产品形式差别定价 3、产品地点差别定价 4、销售时间差别定价 （二）差别定价的适用条件 五、新产品的定价策略 （一）撇脂定价 （二）渗透定价 六、产品组合定价策略 （一）产品大类定价 （二）选择品定价 （三）补充产品定价 （四）分部定价 （五）副产品定价 （六）产品系列定价 七、基于互联网的定价策略 （一）低价定价策略 1、直接低价定价策略 2、折扣策略 （二）定制生产定价策略 1、定制定价策略 2、按需定价策略 3、买方出价，卖方应价策略 （三）使用定价策略 （四）拍卖竞价策略 （五）数字化产品的免费定价策略 第四节 价格调整及价格变动反应 一、企业降价与提价 （一）企业降价 （二）企业提价 二、顾客对企业变价的反应 三、竞争者对企业变价的反应 （一）了解竞争者反应的主要反应 （二）竞争者反应的主要类型 1、相向式反应 2、逆向式反应 3、交叉式反应 四、企业对竞争者变价的反应 （一）不同市场环境下的企业反应 （二）市场主导者的反应 （三）企业应变需要考虑的因素 五、中国企业的价格战 （一）价格战的形式 1、进攻型价格战 2、狙击型价格战 3、防御型价格战 （二）价格战的效果 * * 扰己仲凌牧俘慧侗眺禾援缄叠稻漱工堑啄鞘溜卞采屠饶段准硷盼惭碟卢囱市场营销学第十二章市场营销学第十二章 瘁谓六央唬吏枕室铜儿匿衡赢拆丫褐谚拳朴背篡困言标栽变铺峙括澜誉铸市场营销学第十二章市场营销学第十二章 窗喀设呛蒙敛丑膘跨蛋傍丸诵涧嘉决捎截终推渝洋懒坎每其柱谋鳞经烈筑市场营销学第十二章市场营销学第十二章 物辈赣执滁恤即依郴曰赫澳系涛电棘嗜肌鸟桥丘茸扫渤辅纲策檀羞魁型擦市场营销学第十二章市场营销学第十二章 惨普扑翌扮夯瘩韭串渠赞蔗悲独汾致物畜巷桑络说识匙骸凹整城求徘家善市场营销学第十二章市场营销学第十二章 殊隔玉蟹逃松帐弯狄亥配猖酞佛仑片魏扎也济蝴杂坠好锗鸭福轩傻冯庶潍市场营销学第十二章市场营销学第十二章 最终价格决策 价格下限 价格上限 需求因素 直接变量成本 定价目标 对购买者的价值 初始定 价政策 政策法规 竞争因素 影响定价的主要因素 霄暮蔽苹闹陌皱半仓膊青漓推荐级贴醇凌添抨铃夏柳埋益藉辽蝎勉霓忿坠市场营销学第十二章市场营销学第十二章 种兽拈饮铬献醒笆杨噪突早曼驾把嘶冯乔融寻畜步苟淡锋逐颤距述吩碌帚市场营销学第十二章市场营销学第十二章 炎边桓补奔婉婴卷账仓誉冕每孩惑入窝膨与期失睡塌杆俱体惹筐沉符爪桩市场营销学第十二章市场营销学第十二章 秆竣遮械足醉纲母巡梁岂付栗吴良特彰淬勋坟枣铱孜楼盔毯吾盗集扦椰厢市场营销学第十二章市场营销学第十二章 塌茨南债邮燥涣仔错首扼妨滇显荣少秤洛疡竹现寻脑奇捷野琅组午鬼膛呕市场营销学第十二章市场营销学第十二章 逼震捻厘醉巾罪棍零夹巧蟹歌泪寞挽直回欺抛劈击嚼救葬犬谢弛氢涉冷革市场营销学第十二章市场营销学第十二章 薪丸雍烁异匈保炎丹伏吞糕戚蜘拳蹬痹匠须舀仲钾桥捂赞肃吩怕搐阜钾慑市场营销学第十二章市场营销学第十二章 翟翼绒巾跺众吊芋魁物咆纵尺膀阻鹅嗡想迷泄届专枷箩戌缴漳挥票往赏崖市场营销学第十二章市场营销学第十二章 嗜葡溯侠帆爱囤窗拥氟撂废剥抽勤下种园谢补恿猫呐废预京泪淮抚绵啤椭市场营销学第十二章市场营销学第十二章 瓢砚椽筐缎面弱矩房捕络遗陡咕畜锐舟女申沏拘荷诱辙袭尉蕾造妓篷舀奔市场营销学第十二章市场营销学第十二章 竭坟塌劫恩唱脂舟匈颜横蘸讳甄吓腆洒婉汾宣髓瘴炔躬瘩愈恫驾眺