论Nike的明星效益和品牌文化.docVIP

《论Nike的明星效益和品牌文化》 作者：陈匀捷 200608313041 班级：06动画学院数字媒体艺术专业1 摘要： 品牌推广离不开大量的广告宣传，广告宣传的模式和特点，可以看到一个品牌的推广路线以及他的品牌文化精髓，而品牌的广告制作也必定渗透着他的品牌推广的路线和策略。在推销产品的同时，也在同时在定义这个企业的文化。一个品牌的建立，短期内可以靠着质量优异，样式时尚而走红，但是要长期存在，并且被世界市场所接受，必得拥有这个品牌的独特的文化气质。Nike作为著名的运动品牌，在拥有了老牌阿迪达斯等大牌的市场里，还能一举成为后起之秀，青出于蓝，必定是有他独到的品牌推广路线的。 关键词：Nike，品牌推广，平面广告，品牌文化 绪论： Nike作为世界上唯一一家资产超过三十亿美金的体育和健身公司，品牌已经成为一笔巨大的财富。在Nike产品被推销的同时，他本身所含有的文化精神含义，也在潜移默化得输送向Nike的产品用户们。而在品牌推广的过程中，强大的广告攻势是Nike公司的一贯作风，大量的平面广告，视频广告在世界的各个角落被不断推出。而Nike的宣传一直注重品牌的文化渗透，他不仅单纯要求消费群体知道Nike这个品牌，以及他众所周知的对勾标识，更多得让消费者去理解和体验Nike的品牌文化，从而培养更为牢固的品牌忠诚度，开拓Nike的运动体育市场。这次，就Nike的一系列明星平面广告进行分析，探索如何从广告领域中成功推广品牌，从而促进中国本土品牌的崛起。 蓝带/虎牌合作是Nike的前身，在蓝带/虎牌合作的11年当中，蓝带公司拥有了第一条自己的运动生产线，同时也为之后的创业准备了第一桶金。1972年，Nike公司正式成立。Nike的第一款风靡产品是跑鞋，1979年的顺风跑鞋，是第一双采用 NIKE AIR-SOLE 专利气垫的鞋。至此，耐克占领了50%的跑步市场。1979年，耐克通过策划新产品的上市及其强劲推销，市场占有率达33%，挤进原来的阿迪达斯、彪马和Tiger所建的“铁三角”，成为销售明星。到了1981年，其市场份额甚至达到50%，遥遥领先于阿迪达斯，而奈特本人也跑步进入了《福布斯》杂志令人垂涎的美国富有400人之列。 能有这么出色的业绩，跟Nike本身所一直强调的推销策略是紧密相连的，一直以来，耐特先生坚持如果能把他的鞋子穿在体坛明星大腕的脚上，那大家就会闻风面动、效仿如潮。 1973年，全美2000米到10000米跑步记录者，佩里方庭(Prefontaine)------第一位Nike的冠军，因其旺盛的斗志和坚韧不拔的精神，而被誉为Nike的“灵魂”。常常在全美夺冠的田径明星斯迪夫·普利方太尼是 Nike公司的第一位富有影响的体育名人，阿加西，菲德勒，兰斯?阿姆斯特朗，小罗，大批篮球明星詹姆斯，科比 ,JAMES, 纳什,马里昂,帕克,小奥,小斯,拉希德 华莱士,皮尔斯,克里斯 保罗，卡特，查尔斯·巴克利，还有赫赫有名的乔丹等等。 其中签约乔丹是Nike历史上最为成功的投资，也为Nike的声名鹤起起到了至为关键的作用。 80年代，Nike在错过了和锐步争夺妇女运动鞋的市场以后，抓住了慢跑热的契机，再次运用他的核心战略——围绕体育明星推出新的产品。这次他的目标是最大的一个：芝加哥公中队的篮球名星迈克尔·乔丹。1985年：新星乔丹与第一代AIR JORDAN蓝球系列的推出， Nike公司同它的广告代理商波特兰市的 Wieden　＆ Kennedy公司在一系列广告运动中大打乔丹牌，纽约国际研究中心的部门主任斯迪夫·罗斯称：“乔丹能做那些似乎是不可能的事，但是你又能看到他的人情味。” 正是这些所谓的不可能变成了可能，Nike借助乔丹如日中天，借助乔丹日渐强大的影响力让Nike在NBA发迹，乔丹极好得符合了Nike一贯的精神just do it和THERES NO FINISH LINE。 如果说1972年Eugene的72奥运会场上分发Nike的T-恤时，看见的人都还问说：“谁是Nike？”那么之后Nike的一路崛起，到今天的世界名牌，那些伟大的体坛明星起了巨大的推动作用。耐特先生说公司的最早几年是同亚洲紧紧拴在一起的，公司成立后的头几年中他和他的高级助手整天穿梭于太平洋上寻找资本，他们还在日本、韩国和台湾搜索廉价的劳动力。但是，真正在这家新公司背后驱动着它飞速发展的魔力，则是他能把大牌体坛明星吸引过来，并围绕他们建立起来的一系列生产线，以及推出的声势浩大的营销运动。 除了NBA的Nike明星队，在足球，网球，高尔夫等等各种体育用品领域，同样有大批的明星被揽在Nike的旗下，Nike不断拓展自己的领域。20世纪70年代初期，耐克公司