购物网站关系品质与购买意愿.docVIP

An Empirical Investigation of Determinants of Relationship Quality in Internet Shopping Shan-Chih Chang* Cheng-Hong Huang** Abstract The purpose of this study is to investigate the determinants of relationship in the internet shopping. Through the relationship quality the study intends to explore the casual relationship among website characters, customer attributes, image strategy, relationship quality, and purchase intention. The linear structure relationship indicates that the website characters, customer attributes, and image strategy have positive influences on satisfaction and trust. Meanwhile, the purchase intention would be positively influenced by customer satisfaction through the moderating variable of trust. Keywords: relationship quality, website characters, purchase intention 影響購物網站關係品質因素之研究 善智*黃承弘** 本研究主要以探討購物網站關係品質，受到網站特性、顧客特性與形象策略的影響程度。本研究以至購物網站購物顧客為實證對象，探討網站特性、顧客特性、形象策略、關係與購買意願之間的因果關係。根據線性結構關係模式之分析網站特性、顧客特性與形象策略對於顧客關係信任皆有增強的效果，顧客對購物網站會透過中介變數信任，正面強化購。 關鍵字：關係品質、網站特性、購 壹、緒論一、研究動機與目的隨著網際網路的蓬勃發展，網際網路使用者日益增加，全球各地的企業無不爭相加入電子商務之行列，電子商務市場產值也因此而呈現指數性的成長(Gefen, 2000)。國際數據資訊(IDC) (2001)研究調查指出，美國B-To-C的相關收入在2005年時將會高達7,000億美元；而往後的四年，全球在電子商務方面的總投資更將超過50兆美元。亞洲方面，IDC (2000)則預測在2004年會有將近40%透過網際網路進行商業交易，而線上交易人數也將高達2,000萬人次。 在台灣，根據經濟部技術處委託資策會電子商務應用推廣中心FIND 進行之「我國網際網路用戶數調查」資料顯示，截至2005年6月底為止，我國網際網路使用人口達940 萬人，普及率達41%，與去年同期比較增加萬人，成長率為2%，雖然成長率趨緩，網際網路使用人口仍持續擴增，背後潛藏著電子商務無限商機。 在網路上與消費者建立長久之關係是不容易的，消費者只要手指頭輕輕一按，馬上就能開啟競爭者的視窗，進行商品和服務的比較，若無法使正在瀏覽網頁的顧客滿意而留住他（她）的話，整個商機可能就落在競爭者的手中，因此顧客變得更加難以掌控。另外，顧客瀏覽網頁所停留的時間也相當短，根據2003年Nielsen/NetRatings 統計發現網際網路使用者雖花費較長時間在網上瀏覽，但卻不斷從一個網站跳到另一個網站，因此對於B2C網站經營者在面對瞬息多變的消費者，如何與他們建立、發展與維持長久關係是相當值得關切的議題。 關係行銷方面之研究相當多，例如Ganesan (1994)在通路成員中研究如何建立長期導向之關係，提出一觀念化模式；Morgan Hunt (1994) 提出信任－承諾理論，發展觀念化之關係行銷模式；Garbarino Johnson (1999) 提出滿意、信任與承諾如何影響購買行為。同時，關係行銷之觸角也延伸至各個領域被加以應用與驗證，包括行銷通路 (Arndt, 1979；Frazier Summers, 1986; Dwyer, 1987)、服務業行銷（Gamble, 1988; Crosby, et al. 1990; Gronroos, 1990），但有關關係行銷在電子商務領域之應用仍是付之闕如，換句話說，在網路上探