浅谈服务性企业顾客授权的实施.docVIP

浅谈服务性企业顾客授权的实施 ; [摘要]服务性企业对顾客的授权过程可以分为三个主要的阶段,即消费前、消费中和消费后,每一个阶段消费者会有不同的行为表现。从角色理论的角度分析顾客在不同阶段所拎演的不同角色以及服务企业在不同阶段的角色转化,这将为企业如何实施分阶段授权带来启发。; [关键词]顾客授权;角色理论;顾客期望 ; 服务产品生产与消费的同时性,意味着顾客在服务过程中扮演着重要的参与角色,企业如何管理和控制顾客行为将直接影响到服务结果的好坏,对顾客实施授权正是管理和控制顾客的一种重要方式。很多企业已经作了一些尝试,授予了顾客更多的选择和活动空间,如“广之旅”旅行社推出的国外自助游服务项目就受到了消费者的亲睐。这种半自助旅行避免了个人旅游的种种麻烦问题,如住宿、交通等,发挥了自助旅行的自由性与自主性,能让消费者享受自由自在的旅游乐趣。 ; 一、授权概念的产生 ; 授权这一概念最初来源于参与管理理论和员工参与理论(theories of participative managementand employee involvement)。参与管理理论强调管理者与员工分享决策权以提高员工工作绩效和工作满意感。员工参与理论则强调将权力、信息、奖励和培训等下置于组织的最低层,以提高员工的自主决定权。近来,许多组织行为学学者也从不同维度将授权定义为自我影响、自我决定或者自我管理等等。借用员工授权的概念和理论,可以大致总结出企业可以给顾客授予:知情权、建议权、参与服务权、参与管理权、决策权、受教育权、分享信息权、受奖励权、投诉权等等。企业适当给顾客授权,其目的是提高服务质量,增强顾客满意感,最终提高企业的经济效益。企业给顾客授权,必将带动顾客更加积极愉快地参与服务过程;鼓励顾客参与建议和管理,是企业了解顾客需要的重要途径;而顾客扮演的“兼职员工”的角色可以一定程度上节省企业人力成本;顾客授权重在强调与顾客保持长久的关系,有利于培养忠诚的顾客,这些影响对企业来讲都是积极的。对消费者而言,消费过程的满意使其消费目的得以顺利实现;与企业保持长久的关系,也将降低其购买风险和搜寻成本。因而,恰当实施顾客授权的直接结果是企业与顾客双方受益。 ; 二、授权阶段的划分 ; 消费者的消费过程可以简单的分为消费前、消费中和消费后三个阶段。购买服务产品的消费者与购买一般工业产品的消费者的消费经历有所差异:人们购买生活用品可能会到购买场所看到某一产品,就引发购买的欲望,消费者通常会仔细地查看产品的质量、包装、比较同类产品间的价格。相对于有形产品来讲,消费者购买服务产品的风险较大,因为消费者不能在决定购买前就见到产品,生产与消费的同时性决定了消费者的购买风险相当大,这也决定了购买服务产品的消费者会在购买前做大量的信息搜集工作,所以,消费前的经历也是消费者完整消费过程中的重要一部分。消费者购买服务“品的过程通常来讲比消费者购买一般工业品的过程持续的时间更长,且消费者与服务者的互动更强烈,如消费者人住酒店与到商场购买生活用品所享受的服务有很大的差别。另外,消费者购买一般工业品往往具有很大的随意性和偶然性,而工业企业也难以提供消费者多样化的需要,所以工业企业往往较难与消费者保持长久的关系。但是,服务具有连续性和后续性的特点,且服务企业可以为不同的顾客,在不同的场合、不同的时间为顾客量身定做服务产品,因而服务企业有更多机会创造忠诚的顾客,如一个旅游者可以通过同一旅行社去北京旅游,再去欧洲旅游,再去海南旅游,同一旅行社可以包办一个旅游者的不同旅游计划;一个商务客人可以在全球各地享受希尔顿酒店集团提供的会员服务。因而,可以看出,一次消费行为的完结并不代表服务的终结,服务企业应该注重与消费者保持长期的关系,老顾客为企业创造的利润更为可观,所以像希尔顿、马里奥特、喜来登等酒店集团才会大打会员战,这些企业已从忠诚的会员身上得到实惠,因而他们会投资鼓励和奖励会员,如举办酒会招待会员在会员生日时送去问候等等,所以消费后服务企业仍然有必要为顾客提供延伸服务和后续服务。 ; 基于以上分析,笔者将企业的授权过程分为消费前、消费中和消费后三个阶段,每一个阶段消费者会有不同的行为表现,从角色理论的角度可以分析顾客在不同阶段所扮演的不同角色以及服务企业在不同阶段的角色转化,这将为分析企业如何实施分阶段授权带来启发。 ; 三、角色理论对阶段性授权的启示 ; 人们在社会活动中扮演着各种角色。扮演某一角色时,人们的行为方式就必须符合这一角色的要求和观众的期望。任何企业作为一个行为主体所扮演的角色的观众是广大消费者,为了吸引观众(即指广大消费者)成为企业的顾客,并使顾客对企业有较好的评价,企业应该非常了解观众这一角色的需求和偏好及心理感受,进而适当予以授权。企业在与消费者相互接触的过程中,从消费者