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费者依恋具有自发的、情感的特性。这为以后的研究奠定了很好的基础。????Buttle和Adlaigan[1]从理论上提出了一个顾客依恋的概念模型。他们将顾客对企业的依恋区分为3个维度：企业价值依恋、功能价值依恋和关系价值依恋，并分别探讨了这3种依恋的来源（见图1）。该模型将顾客依恋的来源归结于顾客的价值观，顾客价值观与企业为顾客提供的价值的契合程度决定了顾客对企业的依恋水平。模型还表明，总体顾客依恋水平直接影响行为意向。遗憾的是，该模型仅是一个概念模型，许多观点尚有待实证检验。????图1　顾客对企业依恋的概念模型[1]????图2　依恋强度的影响因素[8]????Thomson[8]在借鉴心理学领域有关研究的基础上，提出了解释消费者依恋形成的A-R-C模型（见图2）。该模型的理论基础是：如果某种东西能够满足个人自主(autonomy)、关联(relatedness)和发展能力(competence)的需要，人们就会对它形成较强的依恋。自主是指个人要感觉其行动是自我选择的、自我控制的；关联是指个人要感知与他人具有一种亲密感；发展能力是指个人天生具有的并贯穿一生的寻求完成、实现和挑战自身行动的倾向。自主、关联和发展能力都是人类的基本需要[8]。与人类大多数需要不同的是，它们是普遍的、与生俱来的和持久的。Thomson的实证研究结果表明，自主和关联需要的满足程度直接影响消费者对名人品牌(celebrities brands)的依恋强度，而发展能力需要的满足程度则对其没有显著影响[8]。Thomson[8]将心理学中的A-R-C理论引入营销情境中，指出了消费者依恋形成的心理机制。但他的研究对象局限于名人品牌，这种理论在其他消费对象上是否适用尚需研究。而且，这种消费者依恋形成的心理机制对市场营销者来说较为抽象，因而在实际操作上较难把握，其实践价值亦有待研究。????Park等学者[5]从资源交换理论和自我概念理论出发，对消费者品牌依恋的形成机理进行了细致的阐述。该研究认为，某一消费对象之所以能与消费者自我相关，是因为它成为消费者自我概念的一部分。从动机资源(motivational resource)视角来看，当某种关系形成时，人们就会为关系伙伴提供社会、知识，物质等资源。随着时间推移，一种认知资源重组就发生了，关系伙伴的资源似乎变成了人们自己的资源。通过资源交换和人我联系，关系伙伴的观点和身份也与人们自身关联起来。由于品牌具有人格特质[25]，也能提供很多资源（营销者赋予的）来帮助消费者实现期望的目标。当消费者欣赏品牌实现了他们需要的功能性价值时，就会认为品牌对他们具有个性化的意义和作用。该研究进一步指出，有3种类型的资源与消费者品牌依恋的形成特别相关：享乐性(hedonic)资源、象征性(symbolic)资源和功能性(functional)资源。具体地说，当消费者认为品牌具有个性化意义，并且品牌提供的享乐性资源与其自我相关时，品牌就可以通过提供感官的、享乐的或审美情趣等来满足消费者自我的需要。品牌也可以通过提供消费者需要的象征性资源，表征、建构消费者实际或者理想的自我，达到丰富消费者自我的目的。并且，当品牌提供消费者需要的功能性资源时，它就会与消费者自我联系起来，赋予消费者一种自我效能感，促使他们追求并实现期望的目标。不仅如此，满足自我、丰富自我和实现自我三者的组合也可以让消费者形成较强的品牌依恋。基于上述分析，Park等学者提出了一个系统的品牌依恋概念模型（见图3）。Park等学者的研究不仅具有重要的理论意义，也为学术界深入理解消费者依恋的形成机理提供了重要基础。而且，他们的观点如能通过实证得以证实，对企业界培育消费者品牌依恋和品牌忠诚也具有重要价值。????图3　品牌依恋的概念模型[5]????消费者依恋理论的研究展望????在过去20余年中，西方市场营销学者对消费者依恋理论进行了一系列研究，取得了一定的研究进展。但是，作为消费者行为研究领域一种较新的理论，营销学界对消费者依恋的概念界定、构成维度、测量方法、作用机理等方面的研究仍然存在很多的不足。需要今后继续加以完善。美国著名营销学者Bagozzi[34]指出，“依恋是一个充满希望、值得研究的重要课题。”对于中国营销学界而言，消费者依恋是一个全新的消费者行为研究课题，需要关注其未来的研究方向。????首先，要进一步界定消费者依恋的概念内涵。迄今为止，学术界对消费者依恋的概念内涵尚未完全明确。现有对消费者依恋的研究基本上遵循这样一个前提，即消费者与企业（也包括产品、品牌等）之间的关系可以类比成人际关系；相应的，人际之间的依恋行为也可以扩展到非人际情境中（包括营销情境）。但是，企业、品牌、产品（员工是一个例外）毕竟与人的本性和特质具有一定差别，因此，直接将心理