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内地电视台逆商业化起潮 　　32年之后，中国卫星电视台的商业化路径开始遭到质疑。电视商业广告的定位之争，显示了社会与市场的界限思考步入深水区。 　　1979年的1月28日，农历正月初一，上海电视台播出了一条片长1分30秒、内容为推荐“参桂养容酒”的广告。这条仅仅是品名和联系方式合成的最简单广告，其背后意义却意味深长――中国内地电视商业广告开篇者。 　　当时社会上的反对之声泛滥：政府背景的电视台播放广告“有损舆论机关的尊严”，“一切向钱看”、“是修正主义货色”等。然而后面的结果是，商业广告同样也登上了央视的荧屏，且一发不可收拾。 2009年央视广告招标会会场。 　　时至今日，对于政府背景的电视台播放商业广告的质疑再次爆发：“两会”期间，全国人大代表、中央人民广播电台播音主持指导委员会副主任方明建议，央视一套和各地方电视台首套节目都应禁播商业广告。 　　数百亿广告取舍 　　方明为他的提议配备了三条理由：第一，目前低俗广告充斥荧屏;第二，新闻媒体不做广告，才具备公信力;第三，国外如日本NHK纯做新闻，国内如重庆卫视禁播商业广告，证明央视首套、各地方电视台首套取消商业广告有先例可循。 　　据方明自己透露，中共中央政治局常委李长春听完他在全国“两会”上的建议，当场对在座的国家广电总局负责人表示，代表的意见是否考虑研究一下，出台广告播放的相关管理规定。不过，对此信息，本刊记者未能从有关方面得到证实。 　　自方明的意见一出，已在社会上赢得不少附和之声。身为“国家电视台”的央视，随之被推到了风口浪尖上。 　　自1979年央视播出第一支商业广告之后，其受企业青睐程度如脱缰之马，一路上涨。一些企业为争取央视广告不惜以企业生命为代价。1995年，秦池酒以6666万元（其企业一年的利润）高价拿下“标王”称号，广告效应令该企业年收入增收6倍。但随之而来的是骑虎难下的尴尬：1996年秦池酒以3.2亿元的高价再次得到“标王”称号，却因难以支撑巨额广告费用而迅速在市场上销声匿迹。 　　如今，虽然企业对广告的投放日趋理智，但央视的广告平台仍是万众瞩目的“吸金石”。自进入21世纪以来，央视广告营业额占全国广告营业额的比例一直在6-7%左右。2011年，央视广告招标总额达126.687亿元，创下历史新高。占据如此大比例的营业额，使每年的央视广告招标会，成为“中国经济的晴雨表”，即变相地反映中国市场经济行情以及产业、行业间的优胜劣汰。 　　而入户率达94.4%、被打造成为“旗舰频道”的央视一套，更是央视吸金的主渠道。相关人员根据招标底价测算，2011年央视一套广告招标总底价就达80多亿元。拥有4亿观众基础的《新闻联播》，其报时单元广告一直是众企业“兵家必争之地”。在央视2011年黄金资源广告招标会上，五粮液以4.05亿元的总价夺下了5-8月之外所有月份的《新闻联播》报时单元广告。央视一套的“黄金剧场”栏目，同样是企业间竞争尤其激烈的环节。蒙牛集团以2.3亿元拿下2011年上半年电视剧特约剧场的冠名权，其金额相当于蒙牛集团半年利润的1/3。 　　从数字上看，央视一套如若取消商业广告，无疑意味着将央视得以维系运营的“血液”抽干。 　　要把白花花银子往外扔的，方明所指范围还包括各地方电视台。而有关数据统计，今年广告收入超过10亿元的卫视，全国有可能超过10家。个别省卫视2011年广告收入预计最高可达50亿元。 　　红色回归的挑战 　　事实上，关于央视该不该播广告的问题，早在1985年就有过相关讨论。1985年，一位观众就广告问题致信央视。不久后，此事被刊登在《中国电视报》上，引发社会讨论。据零点研究咨询集团董事长袁岳介绍，当时的结论是给出三种情况供观众选择：一、无广告，节目不精彩;二、无广告，节目精彩，但付费;三、节目精彩，有广告，不付费。多数群众选择了第三种情况。 　　时隔26年之后，中国观众又面临一次新的选择。 　　“像重庆卫视那样从政府财政拿补贴，不就是花纳税人的钱来做节目么？”中国人民大学舆论研究所所长喻国明针对方明的提议直言，否定广告的实质就是否定市场经济。3月12日，喻国明的文章――《否定广告的实质是否定市场经济》出现在央视网以及人民网上。 　　3月1日，重庆卫视正式取消商业广告。据了解，重庆卫视去年广告收入为3亿元，停播广告后，重庆广电集团其他11个频道市场化，平衡掉1.5亿元，剩下的1.5亿元由重庆市政府贴补。改版后的重庆卫视，以建设“主流媒体、公益频道”为目标，以《书香》、《天天红歌会》、《民生?鱼水情》等栏目占领黄金时段。 　　民间有声音认为，重庆卫视此举是由于在卫视竞争中不占优势而剑走偏锋的“奇招”。对此，重庆市市长黄奇帆予以驳斥，“重庆卫视停播商业广告一事其实很神圣，也很应该，它代表了一个社会的必然，是