市场营销基础中职适用题稿.ppt

弹性较大的商品——宜采用低价，实行“薄利多销” 弹性较小的商品——宜采用较高价格，以获取厚利 缺乏弹性的商品——适宜于稳定价格或适当提价。 富有弹性的商品——适宜于适当降价，以扩大销量。 3）竞争 (1)市场结构 按竞争程度，市场结构可以划分为完全竞争、垄断竞争、寡头垄断和完全垄断四种类型，在不同的市场结构和竞争状态下，企业对市场价格的影响力是不同的。 (2)竞争者价格及策略 如果企业与竞争者价格相差很大，企业产品的销售量会急剧变化，不利于企业稳定发展。 一旦竞争对手价格变动，企业也必须在价格上或产品的其他方面做出相应调整。 4）政府干预 《中华人民共和国反不正当竞争法》和《价格法》规定：除依法降价处理鲜活商品、季节性商品、积压商品等商品外，不得以排挤竞争对手或者独占市场为目的，以低于成本的价格销售商品。 各种内部与外部因素对价格的影响 低于此价格没有利润 高于此价格将无需求 价格顶线 价格底线 需求控制 成本限制 竞争对手价格和 其他内部与外部因素限制 5.2 定价的一般方法 成本导向定价法 以产品成本为依据的定价方法 市场导向定价法 以顾客不同需求为依据的定价方法 竞争导向定价法 以竞争者价格为依据的定价方法 1.新产品定价策略 撇脂定价；渗透定价；温和定价；统一定价。 2.心理定价策略 尾数定价；整数定价；声望定价；习惯定价；招徕定价。 5.3、定价策略 数量折扣 现金折扣 季节折扣 功能折扣 推广让价 3.折扣定价策略 运费让价 时间 进入期 利润 销售额 成长期 成熟期 衰退期 销售和利润 ($) 产品生命周期 顾客 利润 竞争者 营销目标 产品 价格 低，甚至亏损 少、早期采用者、大部分对产品缺乏了解 极少 形成产品认知和试用 提供基本产品 高低视产品质量功效定，成本加成定价 分销 采用选择性分销 分销成本大 促销 大力广告在经销商和早期采用者中 建立产品认知及以销售促进吸引试用 投入期缩短策略 2.产品投入期特点与营销策略 销售 成本 销量低 增长缓慢 成本高 特点 策略 — 高 低 高 快速撇脂 缓慢撇脂 低 快速渗透 缓慢渗透 促销 价格 投入期营销策略（仅考虑促销和价格因素）——“短” （1）快速撇脂策略——即采用高价格和高促销费用措施推出新产品，以求迅速打入市场赚取高利润。 适宜条件：产品质量优异；目标顾客具有求新心理，愿意按价购买。 （2）缓慢撇脂策略——以高价格和低促销费用措施推出新产品，以求得更多的利润 适宜条件：产品质量优异、不易仿制或具有专利权；市场面比较小；购买者愿意出高价格；潜在竞争威胁不大。 （3）快速渗透策略——即实行低价格和高促销费用的措施推出新产品。目的在于加快市场渗透，取得尽可能高的市场占有率。 适宜条件：市场容量很大，消费者对价格非常敏感、潜在竞争激烈、企业随着生产规模扩大可降低单位生产成本。 （4）缓慢渗透策略——即以低价格配合低促销费用来推出新产品。目的在于以低价促使消费者接受产品，阻止竞争者对市场渗透。 适宜条件：市场容量很大、消费者对价格很敏感，存在潜在竞争者。 3.产品成长期特点与营销策略 利润 顾客 竞争者 营销目标 产品 价格 利润快速上升 逐渐增加、早期采用者 逐渐增加 使市场份额最大化 提高产品和服务质量 市场渗透价 分销 建立密集广泛的分销 促销 在广泛市场中建立品牌知名度和兴趣、树立良好企业形象 成长期延长策略 销售 成本 销量额迅速增长 成本平均水平 特点 策略 — 4.产品成熟期特点与营销策略 利润 顾客 竞争者 营销目标 利润高，逐渐持平 多至饱和、中期采用者、需求开始转移 竞争加剧，后期开始减退 保持市场份额 获取最大利润 成熟期再循环策略 销售 成本 销量高峰 增长缓慢 成本低 特点 — 成熟期--再循环策略 改进市场---转移市场 寻找新的目标市场(顾客群) 改进产品---提高产品质量、 改变产品特色、款式、外形、 增加产品功能效用、提供更多更好服务 改进营销组合――调整价格、 加强广告、改变促销方式或内容 调整销售渠道等等 案例--美国杜帮公司“尼龙”产品生命周期的再循环 40年代 50年代 60年代 68年 降落伞原料 尼龙袜 纺织原料 走向世界 5.产品衰退期特点与营销策略 利润 顾客 竞争者 营销目标 利润衰减 逐渐减少退出、后期采用者 数量衰减 对衰退产品削减支出 挤取收益 上新产品 衰退期 销售 成本 销量快速下降 成本低 特点 衰退期营销策略 （1）连续策