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体育赛事电视转播权市场发展对策的研究 体育赛事转播权,使体育部门可以依靠电视获得财政支持,电视公司可利用转播体育比赛插播广告获取巨额收入,厂商则可通过它提高产品知名度,扩大销售额追求更大利润。由于电视转播潜在的巨大商品价值,人们己认识到体育比赛转播权属于体育非物质商品。综合目前国内外相关资料,将体育赛事转播权界定为:体育组织或赛会主办单位举办体育比赛和体育表演时,许可他人进行电视现场直播、转播、录像并从中获取报酬的权利。各种大型综合运动会、热门项目的职业化和半职业化的联赛、各项目的商业性比赛和各种以获取经济收益为目的的体育比赛和体育表演,是当前国内外适合电视转播的。转播权有无实物性、排他性和长期经济效益等几个特点。因此,体育赛事电视转播权属于体育无形资产范畴。体育运动尤其是竞技体育运动己成为当今社会走俏的商品,电视通过转播体育比赛不仅仅是发挥其传统的推广、宣传的作用,而且成为体育组织机构的广告代理商,更重要的是电视公司获得了巨大的经济效益,另一方面,体育赛事主办单位也能从中获得极大的利润成分。
nbsp; 二、体育赛事电视转播权的主要类型
nbsp; 体育竞赛电视转播权以内容划分,主要有三类:新闻报道权、赛事画面集锦使用权和赛事转播权。从播出范围来看,可分为全国性转播权和地方性转播权。从转播方式来分,可分为无线频道转播权、有线频道转播权、卫视频道转播权以及互联网电视转播权。一般而言,在新闻节目中使用赛事信号不得超过3分钟,且播出间隔不得少于6小时,在节目中使用赛事信号权超过3分钟就需购买赛事画面集锦权,要转播整场比赛则需购买赛事转播权。只有购买了相应范围和内容的转播权的电视机构,才能获得赛事采访权和公用信号使用权。
nbsp; 三、国际体育赛事转播权市场开发对中国的影响
nbsp; 体育电视转播有自己独特的运作规律,反映观众需求的电视收视率,是由许多因素决定的。目前,许多国际单项体育组织受到电视转播的影响,都在对自己的竞赛制度和项目规则进行一些变革,有些单项体育组织还喊出了“电视决定未来”的口号,甚至吸引专门的电视转播技术人员参与设计新的赛制和规则,以吸引电视传媒的关注。
nbsp; 赛事转播权的国际市场开发主要体现在:国内体育组织面向世界销售中国境内的国际赛事转播权、由国际企业代理向国内外销售中国境内的各种赛事转播权、境内赛事传播外企产品信息等等诸多方面内容。中国已是世界上最大、发展最快的市场之一,世界上众多企业都对中国市场有所期望,而体育赛事正是传播其企业和产品的一种较好渠道,因此,体育组织应精心设计、包装、促销赛事,通过赛事转播权和广告权的营销,吸纳各种外来资金。中国体育的国际地位决定了在中国境内的各种国际赛事将越来越多,除部分赛事是由其国际组织直接营销外,许多赛事还都是由承办城市营销,这将都是我国体育组织的重要市场资源,因此,我们要将面向世界的营销纳入我们的战略规划之中,并通过制定一定的措施使其逐步实现。国际企业代理营销赛事转播权,既可引来许多国际客户,也可向我们展示先进的国际营销经验,有助于我国培养人才、培育市场。
nbsp; 四、我国体育赛事电视转播权市场发展现状
nbsp; (一)观念尚未完全转变,认识上存在误区
nbsp; 在我国,体育比赛电视转播权有偿转让是一个新事物,体育界和电视界还需要一个认识、接受的过程。在中国电视和中国体育由计划经济向市场经济转变的过程中,由于电视界(主要是中央电视台)还处于垄断地位,竞争格局尚未形成,传统观念还左右着自己的行为,总认为国家办的电视台转播比赛天经地义,不收钱已是对体育的支持,还购买什么转播权?如1999年在西安举行的第四届城运会,当地电视台在没有购买电视转播权的情况下早早地与中央电视台一起制定了由中央电视台转播开幕式以及15场比赛的计划,并制定了与全国10余家省级无线电视台做比赛联播节目的计划。可当他们得知要按国际惯例,对比赛转播权进行有偿转让,并希望每转播1小时拿出1分钟广告时段给组委会时,他们感到不理解。中央电视台则表示,如果这样就不转播了,从而导致了第四届城运会电视转播权开发流产。
nbsp; (二)知识产权意识不强,操作不规范
nbsp; 在国际上,对于电视转播权的分类执行得非常严格,国际奥委会为保护奥林匹克知识产权,没买电视报道权的电视媒体绝对不能扛摄像机进赛场,没买广播报道权的广播媒体不能拿录音机进赛场。1996年亚特兰大奥运会,由于部分中国地方电台记者未向国际奥委会买广播报道权,当他们以报刊文字记者名义拿着录音机进赛场时,录音机被发现并没收,有关方面还让中国奥运代表团做出解释。因此,在这之后向国外购买体育比赛转播权时,都能够严格按照国际惯例行事,购买奥运会、世界杯转播权的出价也越来越高。但对国内比赛的转播,情况却不同,且由于在实施