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网上零售和传统商业模式的整合战略研究 [论文摘要] 随着互联网的快速发展,20世纪90年代中期,电子商务开始兴起,网上购物者的数量增长迅速。网上零售也已经超越了传统的B2C概念,向更广阔的空间发展。本文通过分析传统零售业和网上零售的现状入手,阐述了网上零售的优势和劣势,对线上线下活动的整合战略框架进行研究,为网上零售商提出合理化建议。 ; 一、传统零售业的现状 ; 传统零售业的发展经历了近百年的时间,业态也非常丰富,有专业商店、百货店、超级市场、方便店、仓储店等等。每一种业态的出现都有其必然性,同时也对原有的业态带来了一定的冲击。传统的零售业目前普遍存在的问题是,竞争激烈,零售店面过度膨胀,零售业利润下滑。消费者人口特征和消费行为的变化也给传统零售业带来了冲击。具体表现在:人们的时间观念的增强及社会老龄化的趋势,使得很多人不愿意采用传统的购物方式买东西;消费者的购买行为受品牌的影响在降低,更加注重产品的质量和价格,消费行为趋向于理性化。由于这些因素的存在,传统零售业今天面临着巨大的挑战。 ; 二、网上零售业的现状 ; 截止到2001年底,中国网上零售的网站数量1100多家。虽然目前中国绝大多数网上商店已实现网上接受定单,并提供网上支付服务,但大多数网民采用的是在线定购、离线支付,还不是真正意义上的电子商务;并且,网站与其供货商和配送单位采用的多是传统沟通方式,效率较低;有少数网站定单的确认要在工作日才能进行,在中国实现24/7(每天24小时,每星期七天)的网上零售商的数量极少;网上商品的价格并没有很强的竞争力,大多数产品加上运费后和传统的价格基本持平,一些计算机硬件产品和通讯产品的价格还高于传统市场价格;不重视人工服务,无法满足网上消费者的需求。 ; 目前网上销售的主要商品是书籍、电子和计算机设备、通讯产品、音乐光盘和DVD影碟、家电产品、鲜花、游戏、软件等,而满足日常生活所需的日用品、食品和服装等的交易量还非常小。但是,不同类别网民在未来计划购买的商品种类有所不同。潜在的网上交易者在未来主要会尝试购买书籍、软件、音乐光盘等价值较低的产品,而积极参与者会同时购买更多的计算机硬件产品、通讯产品和家电产品等3c产品,显示3c产品在未来也有非常大的发展潜力。 ; 三、网上零售的优势、劣势分析 ; 1.网上零售现存的一些优势。 ; (1)选址变得不再重要。部分教材中都引用过一句话:零售业三个重要的要素就是“选址、选址和选址”。在商业街零售业中,最好的店址非常昂贵,店面选址的成本也非常高。而网上零售则避开实体选址,不再受其牵制,网上零售商可以在任何地方开展经营活动,不受实体选址的影响。 ; (2)规模大小不再重要。小型网上零售商可以与零售商巨头同台竞争,同时又拥有比商业街零售商更多的顾客,还具有24小时营业的优势。 ; (3)消费群体收入高。网上购物者的个人背景也是一大优势,通常有较高层次的教育背景、良好的职业状况以及较高水平的可支配收入,这些特质往往具有很大的吸引力。 ; (4)节约人员成本和选址成本。网上零售可以节约面对面营销所需的人员成本和建立实体店面的成本。但是,由于网上零售商同样也需要与消费者建立联系,因此,建立和维护客户关系的成本以及包装费、运输费的存在使得网上零售节约下来的成本并没有预想的那么多。 ; (5)整合客户关系管理和微观营销系统。网上零售可以方便地整合客户关系管理和微观营销系统———将消费者看成是每一个个体来识别和对待。更为方便的商品信息供应,将为交叉销售和向上销售提供更好的机会。于是,很多跟随者进入网上零售行业,他们坚持一个信条:“如果我们不做,我们的竞争对手就会去做。” ; 2.网上零售存在一定的劣势。这些也使得零售商从事网上零售的速度有所放缓。零售商可能缺乏专业技术知识,也可能缺乏充足的投资或者完成订单的能力。以投资为例,零售商必须进行前期投资,仅准备成本这一项就需要53000美元~1400000美元。投资额的不同与规模直接相关,小型网站的准备成本和大型业务项目的准备成本差别很大,而准备成本仅仅属于初始投资。此外,法律问题也是网上零售的一大劣势。如果购买者和供货商不在一个国家,那两国的法律和税收问题就可能存在冲突。 ; 网络营销相对较弱的影响力是网上零售的又一劣势。相对于面对面营销,网络营销缺少相应刺激,对消费者而言,在一台计算机前说“不”更加容易。当零售商试图通过“氛围”——触觉、感觉、嗅觉来刺激消费时,网络营销往往会遇到麻烦。而且,顾客还很容易在网上进行价格比对,这也给网上零售的获利带来不小的压力,同时也会促使消费者形成在购物时一直期待持续低价的心理。最后,售后服务的开展也比较困难,尤其是面对海外消费者时,这个问题就会变得更加棘手。; 四、网上零售与传统商业模式的整合战略 ; 网上零售可以被看作