营销供应物流及其革新.docVIP

营销供应物流及其革新 ; 1引言; 随着物流技术的发展、物流行业的兴起,物流业务已经渗透到了市场活动的各个方面,营销活动也不例外。物流管理与市场营销密不可分,营销物流的概念也逐渐被人们所认识。市场信息瞬息万变,消费者需求也是千变万化,这就导致了产品生命周期日益缩短,供应链竞争空前激烈。现代企业应该根据当前的经营环境变化,构建以顾客服务为核心的营销价值链物流管理体系。只有加强营销供应链系统成员的合作,对营销供应链物流进行有效的管理,才能降低成本、减少资源浪费、提高效率、快速反应并满足消费者不断变化的需求,在市场竞争中获得区别于竞争对手的优势,保障营销供应链系统的稳步前行。; 2相关概念阐述; 2.1 营销供应链物流; 营销供应链在组织系统的观点看来,和其他类型的供应链结构没有什么区别,主要是由营销及相关支持业务的各类成员构成,它们具有相同的市场营销目标,并围绕着一个或者几个在经济实力或者产品特色上有优势的成员构建而成的一个虚拟组织机构。我们可以从狭义和广义两个角度对营销供应链的概念做出解析[1]。首先,从狭义上看,沿着营销供应链的纵向分布,供应商、分销商及零售商共同构成的同盟体就称为营销供应链。其次,从广义角度看,除了狭义角度的各个组成成员以外,还包括了物流合作伙伴,它们以协助各环节成员企业物流业务运作为目的,并最终以确保销售业务为目标。; 营销供应链物流作为营销物流在供应链阶段的延伸,主要是由市场需求所引导的,通过预测、计划、协调、控制等物流管理职能的实施,经过分销、配送、零售商等一系列的环节将产品从生产者流通至消费者手中[2]。营销供应链物流的活动伴随着营销供应链上各成员的营销活动而进行。通过有效的运作,解决跨企业之间产品流通的问题,为各成员企业之间架起了一座产品沟通的桥梁,提供优质的物流服务,降低供应链物流成本,提高了产品输送效率。; 2.2 营销供应链竞争力; 营销供应链竞争力是由营销供应链中核心企业领导协调其它成员,通过有序的整合运作,区别于其它组织的竞争优势能力[3]。要实现营销供应链的竞争优势就必须全体供应链成员共同参加,由核心企业统一组织、协调与沟通,并以提高顾客满意度为最终目标,从顾客需求的角度寻求比竞争对手在物流、信息及资金流方面的优势,通过更快捷、更有效的反应来创造顾客价值,降低成本的同时提高服务的质量。; 营销供应链组织要想获得竞争优势,必须在以下几个方面做出努力。首先,缩短供应链响应的时间。这就需要供应链系统内信息资源共享,只有做到信息共享,才能在第一时间应对市场环境的变化做出反应。其次,增强供应链运作柔性。所谓增强运作柔性也就是增强供应链的内部运作机动性,对不同的市场信息做出不同的反应。再次,提高供应链运作效率。; 在做出快速反应的前提下,提高运作效率可以有效缩短操作时间,大大地提高整体效率。最后,减少资源的浪费。营销供应链中所拥有的资源是有限的,通过有效的运作,中间环节的通力合作,可以有效地降低资源浪费,节约成本,提高利润。; 2.3 营销供应链物流管理; 市场环境瞬息万变,营销活动的开展受到诸多因素的影响,在物流资源和服务上,营销供应链所能提供的和顾客及成员企业多需求在时间、数量上都会存在明显的差异,为了解决这一问题,达到平衡供给与需求的关系,营销供应链物流管理应运而生[4]。营销供应链物流管理的宗旨就是寻求营销供应链物流服务总成本与服务水平双重优化,协调物流资源供给与需求之间的关系,达到需求与能力的平衡,通过计划、协调、控制等管理手段构筑供应链整体竞争优势的策略。为营销活动的有序、高效地开展提供物流保障。; 3 营销供应链物流管理系统层次结构模型分析; 营销供应链物流管理系统是一个复杂、相关、多元化的系统[5]。从系统论和管理论的视角出发,我们认为,营销供应链管理系统由实体类、过程类、单元类和对象类四种不同层次又互相关联的小系统组成。对应以上四种类型分别有实体、战略过程、管理及作业活动四个不同的模型。在系统中,各层次模型之间存在着互动关系,如图 1 所示。上层模型的输出信息构成下层模型的控制信息,为下层模型有关活动做出指导,而下层模型的输出信息又对上层模型以反馈,为上层有关活动决策提供了信息支持。上下层模型之间互动合作,互相影响,共同构建了营销供应链物流管理系统。; 在这个系统中,各个层次模型之间通过信息进行交流,通过对信息的共享,实现营销供应链物流管理系统准确有效的运行,为营销活动的有效开展提供支持,为供应链上成员之间的沟通及产品输送提供了高效的服务。系统实体模型是对营销供应链物流管理系统中参与成员的抽象概括,对应现实社会中物流管理活动所涉及的相关企业物流系统。由生产商、经销商、核心企业、物流合作企业和最终用户构成。实体模型主要是对营销供应链物流管理的范围、对象等在该系统中的定位做了描