渠道冲突分析与解决讲解.pptVIP

终端密度决策因素 基本因素 分销成本（包括网络开发及维护的费用） 市场覆盖率 控制能力 后勤支持系统的跟进能力 多类型渠道冲突的解决 市场细分与渠道功能分工相对应，区分各渠道的角色 区域划分，在核心密集市场以新兴渠道为主，在二、三级市场以传统专业性渠道为主 产品区分，即在不同的分销渠道引入型号不同，但实质上却相类似的产品 品牌分流 ，实现多品牌组合 根据不同的分销成本和经营特点，实行价格、服务、支持等歧视 窜货系统解决 调整营销策略 强化渠道管理和市场维护 加强营销队伍的建设与管理 如何应对渠道反弹 因势利导，调整策略，化解矛盾，区分各分销渠道的角色，对各个成员的角色和分工予以定义并加以保护 竞争急迫，加大投入，利用综合掌控力，分解同盟，强力推进 从终端和用户入手，增强的品牌效应，防止渠道的报复 快速响应，迅速扶持另一个富有竞争力的渠道中，以尽量减少负面影响 如不能，则及时终止实施，修复关系 案例研讨（二） 背景： 某民营电器企业，主要生产中高档的家用小件电器等，质量好、性价比高，前几年的市场高速扩张，采用代理制，很快进入市场，有了一定的品牌力，但存在区域垄断经营，终端占有不够和售价较高，影响市场的竞争力。随着竞争加剧、企业的发展和流通业的变化，开始整理渠道，优化网络。在南方某地市场，原有代理商具有多年经营经验、规模大，影响力较大，但其网络管理和维护能力差，市场秩序混乱，终端流失大；新兴大型零售渠道进入当地，并迅速发展，对原有渠道冲击越来越大。现在主要竞品加大市场力度和产品差异进一步缩小，同时进口品牌降价，对企业威胁加大，必须应对阻击。 问题： 此现象为该企业市场的普遍问题，当地业务经理决定进入新兴渠道，业务量猛增，但价格差异较大，原有代理商和零售商反应强烈：代理商认为新兴渠道的销售，要由其经营，记入返利（但新兴渠道要求与厂家直接交易）；零售商原来价格高，利润大，现在价格差较大，受到冲击，纷纷抗议。该经理左右为难，新兴渠道不可不进，原有渠道得罪不得，弄不好转向对手，此消彼长，该如何运作？ 解决方案：！！！ 目 录 渠道冲突的基本认识 总结与启示 各类渠道冲突分析 系统解决方案 渠道冲突表明了一种强大推动的力量，迫使我们不断积极地检讨与提高，进行不断的管理和协调，促其健康、持续地发展 渠道之间的合作将变的越来越重要，渠道之间不再是单一的冲突和竞争，应该是协作基础上的竞争，在得到合理的协调和管理之后，渠道双方得到的的应该是双赢的结果。 总结与启示 总结与启示 将抱怨与具体的事实分开，有冲突必然有解决的方法，不要过激反应，但也不要坐视无睹。 渠道冲突不可避免，但并不同样危险，关键在于确定冲突的要源和潜在隐患。企业应窥见端倪，及时调整渠道策略，而终能防患于未然 完全消除这种冲突是不现实的，重要的是对其进行正确的管理和协调，使之处于可控制状态 总结与启示 从根本上解决，以基于客户价值和效率原则，构建以企业为主导的营销价值链 在发展中解决，逐步实现整合和完善，勇于和善于渠道创新 在改进中解决，提升渠道管理，改进管理技术 （系统的增值服务、培训等与CRM、ERP、EDI等） 基于能力解决，管理职能完善和营销队伍建设 * * * 深度营销系列培训 （渠道冲突分析与解决） 目 录 渠道冲突的基本认识 总结与启示 各类渠道冲突分析 系统解决方案 分销渠道冲突的认识 不管对渠道进行怎样好的设计和管理，渠道之间的竞争和冲突始终客观存在，渠道之间的竞争具有一定的促进作用，会刺激渠道去创新和变革。 冲突会有多种表现形式，有些是无害的，是竞争激烈的市场环境中的正常摩擦 有些冲突会对企业有利，能导致优胜劣汰，改善网络结构，促使渠道效率的提高 有些冲突的确极具杀伤力，甚至动摇整个分销网络 渠道冲突的基本类型 一般渠道冲突分为三种类型： 垂直渠道冲突 水平渠道冲突 多渠道冲突 窜货的基本认识 “没有窜货的销售是不红火的销售，大量窜货的销售是很危险的销售。” 并非所有的窜货都有危害性，也并非所有的窜货现象都必须加以控制。 在发展初期，市场占有率不高，竞争主导品牌控制市场时，适度的窜货有助于企业市场占有率的提高。 恶性窜货危害巨大，会使营销网络毁于一旦，应认真研究，及时处理。 窜货基本类型（一） 按窜货的不同目的和影响，一般可分为三类： 恶性窜货： 自然性窜货： 良性窜货： 目 录 渠道冲突的基本认识 总结与启示 各类渠道冲突分析 系统解决方案 渠道冲突的一般原因 1、不同的目标和利益 2、不明确的目标和权与利 3、不同的认识与预期 4、不协同的竞争与合作 辨析渠道冲突隐患 判断隐患的关键在于： 一、现有渠道是否在争夺同样的最终用户? 二、有些其实是