10-11市场营销学第八章.pptVIP

《市场营销管理》 湖 北 工 业 大 学 商 贸 学 院 管理系 胡文静 E-mail:hwj0518@126.com 宝洁的分销渠道管理 第一阶段（88-92年） “推压”式管理方法 第二阶段（92-97年） 建立“帮助”式关系 第三阶段（98-00年） “宝洁分销商2005计划” 第四阶段（00年之后） 既重视大型连锁终端，又重视发展分销商 第八讲 渠道策略 分销渠道概述 中间商类型及其选择 分销渠道策略 产品实体分销 第一节 分销渠道概述 分销渠道的概念 分销渠道的作用 分销渠道的流程 分销渠道的模式 分销渠道的类型 概念 是指产品从制造商（生产者）向消费者或用户转移过程中取得产品所有权或帮助转移所有权的所有组织或个人 起点——生产者或制造商 终点——消费者或用户 中间环节——商人中间商或代理中间商 前提——产品所有权转移 作用 使用中间商的经济效果图 流程 使用中间商的经济效果图 渠道的流程 分销渠道的模式 分销渠道的类型 按照分销活动是否有中间商参与 直接渠道－主要用于工业品销售 间接渠道－主要用于生活消费品销售 按照流通环节层次的多少 长渠道－通过一个以上的中间环节 短渠道－只通过一个中间环节 按渠道每个层次的同类中间商数目多少 宽渠道－在某一地区或某一产品分类中同时选择两个以上的同类中间商销售 窄渠道－在某一地区或某一产品分类中只选择一个中间商销售 按采用渠道类型的多少 单渠道－只采用同一类型渠道分销 多渠道－根据不同层次及地区消费情况，采用不同类型渠道 第二节 中间商 中间商是指制造商与最终顾客（消费者或用户）之间参与交易业务，促使买卖行为发生和实现的经济组织和个人，包括商人中间商和代理中间商 商人中间商与代理中间商的区别 商人中间商 代理中间商 中间商的选择 商人中间商与代理中间商的区别 商人中间商包括批发商和零售商；代理中间商包括代理商和经纪商 所有权 商人中间商拥有经营商品的所有权 代理中间商并不拥有商品所有权 资金垫付情况 商人中间商为取得经营商品所有权，要垫付资金 代理中间商不需要垫付资金 利润来源 商人中间商的利润来源于价格差 代理中间商来源于佣金 商人中间商 代理中间商 企业（制造）代理商：限定地区、价格 销售代理商：不限定地区、价格 寄售（代销）商 经纪商 采购代理商 中间商的选择 中间商的服务对象是否与制造商要达到的市场面相一致 高档服装选择新世纪、中低档服装选择亚贸 中间商地理位置是否与产品用户相接近 中间商商品构成中是否有竞争者的产品 中间商的职工素质及服务能力 中间商的储存、运输设备条件 中间商的资金力量、财务、信誉状况 中间商的营销管理水平和营销能力 第三节 分销渠道策略 分销渠道设计 影响分销渠道的因素 分销渠道系统的发展（略） 分销渠道管理 分销渠道设计 分销渠道长度的选择 是指产品从生产者到最终用户所经历的环节多少，也就是渠道层次的多少 零层渠道——直接销售渠道 优点：沟通产需、降低流通损耗、销售中直接促销、对渠道控制力强 缺点：自建终端增加销售成本、渠道网络拓展缓慢，不利于产品推广 使用了中间商的渠道——间接销售渠道 优点：广泛分销、缓解企业人、财、物不足 缺点：环节多、控制力下降、信息反馈滞后 分销渠道宽度的选择 是指分销渠道中的不同层次使用中间商数目的多少 分销渠道宽度的选择 广泛分销策略（密集分销策略） 指生产企业同时选择较多的经销代理商销售自己的产品 适用：日用消费品、工业小型标准件、小型工具 选择性分销策略 指在同一目标市场上，选择一个以上的中间商销售企业产品，而不是选择所有愿意经销本企业产品的中间商 适用：大件、耐用消费品以及工业用品 独家分销策略 指企业在某一目标市场，在一定时间内，只选择一个中间商销售本企业的产品，双方签订合同，规定中间商不得经营竞争者的产品，制造商则只对选定的经销商供货 适用：价高、贵重、名牌产品的销售 影响分销渠道的因素 产品因素 影响分销渠道的因素（续1） 市场因素 洋快餐“肯德基”瞄 准了清明商机，在石门峰陵园的喷泉广场上，搭建了临时销售点。 而在喷泉广场另一边，传统小吃“五芳斋”也搭起临时销售点，办起“寒食节”，并以糯米糕点为主。 影响分销渠道的因素（续2） 制造商因素 影响分销渠道的因素（续3） 宏观环境因素 中间商 分销渠道管理 支持中间商 促销支持 资金支持 管理支持 信息支持 调整分销渠道 渠道结构调整 中间商调整 消除渠道冲突 例：一个美国电子