第九章 价格策略 - 黔东南广播电视大学 - 网站首页.pptVIP

第九章 价格策略 价格的制定和调整,不仅直接影响消费者的购买行为,而且直接涉及生产者、转买者和消费者三方面的利益，并对市场竞争者的行为产生影响，也直接影响着企业产品的销售和利润。因此价格决策与产品决策同样，是构成企业市场营销组合的重要的和基本的因素。 市场需求变化： 如果其它因素保持不变，消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向相反，如果商品价格下跌，需求量上升，而价格上涨，需求量就下降。 市场竞争状况分为以下几种： 1、完全竞争；2、纯粹竞争；3、不完全竞争；4、寡头竞争 商品自身属性、特征等诸方面要考虑的因素： 第一节 影响企业定价的主要因素 一、影响企业定价的因素： 1、市场需求及变化； 2、市场竞争状况； 3、政府的干预程度； 4、商品的特点； 5、企业的状况。 1、商品的种类；2、标准化程度；3、商品的易腐、易毁和季节性；4、时尚性；5、需求弹性；6、生命周期阶段。 企业状况： 1、企业的规模与实力； 2、企业的销售渠道； 3、企业的信息沟通； 4、企业营销人员的素质和能力 第二节 定价方法 定价方法主要有以下三种：1、成本导向定价方法；2、竞争导向定价方法；3、需求导向定价方法。 成本导向定价方法是一种以成本为中心的定价方法 商品售价=完全成本×（1+成本加成率） 竞争导向定价法是以竞争为中心的、以竞争对手为依据的定价方法。 常用的有三种：1、随行就市定价法；2、追随定价法；3、密封递价法。 需求导向定价法是以消费者的需求为中心的企业定价方法，根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。 其定价方法有两种：1、理解价值定价法；2、区分需求定价法。 二、企业的定价程序 一般分为六个步骤：1、确定企业定价目标；2、测定市场需求；3、估算商品成本；4、分析竞争状况；5、选择定价方法；6、确定最后定价。 定价目标种类： 1、投资收益率目标； 2、市场占有率目标； 3、稳定价格目标； 4、防止竞争目标； 5、利润最大化目标； 6、渠道关系目标； 7、度过困难目标； 8、塑造形象目标。 测定需求： 需求的价格弹性=需求量变动的百分比/价格变动的百分比 即E=[（Q2-Q1）/Q1]/[（P 2-P1）/P1] E代表价格弹性系数，Q代表需求量，P代表商品价格 某商品的价格有变动，但市场没什么变化，叫需求无弹性。 商品价格有变化，而需求的变化也很大，叫需求有弹性 从其弹性大小的角度来决定企业的定价策略，主要分为以下三种： 1、当E＞1，即价格变动率小于需求量变动率时，此产品富于需求弹性，即弹性大。2、当E ＝ 1 ，即价格变动率和需求变动率一致，此产品具有一般弹性。 3、当E ＜ 1，即价格的变动率大于需求量的变动率时，此产品缺乏需求弹性或非弹性需求。 影响商品需求弹性的因素：商品的替代品的数目和相近程度，商品在消费者收入中的重要性及商品有多少用途。 估算成本 固定成本指在一定时期不随企业产量变化而变化的成本费用 变动成本指随着企业的产品产量和销售收入变化的成本。 总成本=固定成本+变动成本 边际成本指企业生产最后一单位产品所花费的成本，或每增加一个单位生产量所引起的总成本变动的数值。 边际成本=总成本增加量/产量的增加量 因为边际成本影响到企业的边际收益，所以企业必须表示对其表示极大的关注。 （四）分析竞争状况 对竞争状况的分析，包括三个方面的内容： 1、分析企业竞争地位； 2、协调企业的定价方向； 3、估计竞争企业的反应。 （五）选择定价方法：成本导向、需求导向、竞争导向三种。 （六）选定最后价格 必须遵守四项基本原则： 1、商品价格制定与企业预期定价目标的一致性，有利于企业总体战略目标的实现。 2、商品的价格的制定符合国家政策法令的有关规定； 3、商品价格的制定符合消费者整体利益； 4、商品价格的制定与企业市场营销组合中的非价格因素是否协调一致、互相配合，为达到企业目标服务。 第三节 定价策略 定价策略有：1、新产品定价策略；2、商品阶段定价策略；3、折扣价格策略；4、心理定价策略；5、相关商品定价策略；6、地理定价策略。 一、新产品定价策略有三种： 1、撇脂定价策略； 2、渗透定价策略； 3、中间定价策略 二、商品阶段定价策略 依据商品生命周期不同阶段的特点而制定和调整价格： 1、试销期定价策略，可参考新产品的定价策略。 2、畅销期定价策略； 3、饱和期定价策略； 4、滞销期定价策略。 三、折扣价格策略：数量折扣、季节折扣、现金折扣、业务折扣。 四、心理定价策略 心理定价策略常用的有六种： 1、组合定价策略； 2、尾数定价策略； 3、整数定价策略； 4、期望与习惯定价策略； 5、安全定价策略； 6、特价品定价策略。 五、相关商品价格策略： 1、互补商品价格