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幻灯片1 第五章 市场营销管理 幻灯片2 市场营销管理 市场和市场营销概念 市场营销环境与消费行为分析 市场研究 市场定位 市场营销组合 幻灯片3 第一节 市场和市场营销概念 幻灯片4 一、市场 原始的市场概念 狭义的市场概念，指买卖商品的场所 经济学的市场概念 广义的市场概念，指一定时间、地点条件下商品交换关系的总和（生产者、中间商和消费者） 企业角度的市场概念 营销意义上，一切具有特定需求和欲望，并且愿意和可能从事交换的（潜在）顾客 幻灯片5 市场的一般特性 形成市场的基本条件 买/卖方 可供交换的商品 买卖双方都能接受的交易价格及其它条件 形成买卖行为的三要素 消费者 购买力 购买欲望 幻灯片6 二、市场营销 Marketing 企业的具体活动或行为 研究企业的市场营、销活动或行为的科学 对创意、产品和服务的构思、定价、分销和促销进行计划和执行的过程，旨在创造满足个人和组织目标的交换（美国市场营销协会，1985） 幻灯片7 市场营销 通过市场交换满足现实或潜在需要的综合性经营销售活动过程 市场营销推销 中心不同：市场营销以购买者为中心，而推销以生产者为中心 活动范围不同：市场营销贯穿于售前、售中和售后，而推销只着眼于产品的流通环节 幻灯片8 三、市场营销观念/哲学 生产观念 产品观念 推销观念 营销观念——以消费者为中心 社会营销观念 幻灯片9 企业经营中市场营销的地位变化 幻灯片13 间接营销环境 幻灯片14 1、人口环境 人口总数及其增长 人口年龄结构 人口的地理分布及流动 家庭类型 教育水平 性别结构 幻灯片15 2、政治与法律环境因素 由法律、政府机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成。 法规政策、法律框架 对企业施行管理的立法 规定企业经济活动的内容和形式，保障和监督企业的经营过程，保护正当竞争 广告法、商标法、反不正当竞争法 对社会和消费者的保护立法 公众利益 幻灯片16 3、科学技术环境因素 现有科学技术的特征 生产与流通可以利用的成果 劳动力的技能水平和特征 科学技术的发展趋势 幻灯片17 4、经济环境因素 市场：人口+购买力 实际购买力取决于现行收入、价格、储蓄、负债及信贷 消费者收入水平 消费结构：各种消费支出的比例关系 恩格尔系数（0.6，0.5~0.6，0.4） 产业结构、经济增长、货币供应量、政府支出、通货膨胀率等 幻灯片18 二、消费者行为分析 市场营销的核心—— 如何最好地满足购买者的需求 影响消费者购买的主要因素 人口 购买力 购买动机 幻灯片19 1、人口 国家或地区总人口 家庭户数和家庭人数 人口性别和年龄 文化水平和职业 民族与宗教信仰 地理分布与人口流动 幻灯片20 2、购买力 需求无限——持有货币量有限 购买力：支付货币购买商品或劳务的能力，其水平由消费者收入水平决定 人均国民收入 个人收入 社会集团购买力 幻灯片21 收入水平？ 个人收入 货币总收入 个人可支配收入 扣除税金 个人可自由支配收入 减去衣食住、保险及其它必需品支出 幻灯片22 3、购买动机？ 幻灯片23 第五章 市场营销管理 市场和市场营销概念 市场营销环境与消费行为分析 市场研究 市场定位 市场营销组合 幻灯片24 第三节 市场研究 marketing research 市场调查 市场预测 幻灯片25 一、市场研究 对有关市场经营的各种信息情报资料进行系统的收集、整理、分析和研究 了解市场需求和动态、用户意见和要求，掌握市场变化的规律 可靠性 经济性 幻灯片26 全球市场研究概况 幻灯片27 亚洲市场研究概况 幻灯片28 加? 者为已进入中国的市场研究公司/集团 幻灯片29 如何确定市场研究的内容？ 环境调查/宏观市场调查 专题调查/微观市场调查 技术发展 市场容量 顾客购买行为 产品 价格 销售渠道 销售方式和服务 竞争对手 幻灯片30 二、市场研究的内容 幻灯片31 1、市场调查 以科学方法有目的地系统搜集、记录、整理、分析有关市场方面的各种信息资料 了解市场现状及发展趋势，为市场预测、决策提供客观依据 对生产经营活动非常重要，是预测、决策的基础，在决策实施过程中起“矫正”作用 内容极广泛，不仅涉及市场的动态范围，还应贯穿经营管理的全过程 幻灯片32 2、市场预测 预测：建立在实践基础上，对事物未来发展作出的科学估计 市场预测：根据市场经济活动的各种信息、资料，用科学的方法、数学模型，对影响市场需求的各种变化因素进行系统的调查研究，估计未来一定时期内市场的需要量和变化趋势，作为营销依据 可提高企业竞争力，增强