11.9.媒体质的评估.pptVIP

第四节 媒体成本评估 对媒体投资效率进行评估，能使媒体作业人员更好地了解媒体的现状，做出最佳选择，实现在最有效成本的基础上达到最大数目的受众。 媒体载具投资效率评估的主要工具： 千人成本：描述广告媒体达到受众的广告成本。 收视点成本：每购买一个收视率(点)所需花费金额。 一、千人成本CPT (cost per thousand ) CPM (cost per mile——罗马计数单位中的千) (一)千人成本的概念 千人成本：广告每接触1000人所需花费金额。即一个媒体或媒体计划每传递1000人(或家庭)所需的成本。 千人成本＝（广告费用/到达人数）×1000 千人成本是一个比较性的概念，可用于计算任何媒体、任何人口统计群体及任何总成本，可具体比较一种媒体和另一种媒体的相对成本。千人成本越低，媒体的成本效益越高；媒体的成本效益越高，投入的每一元所传递的受众就越多。 (二)千人成本的计算 例：某电视广告在地方电视台A档节目中播出，假设节目收视对象为500万人，播出频次共计10次，则媒体受众总量为5000万人次，播出费用是10万元，其成本就是： 千人成本=（100000×1000=2元 使用千人成本的意义：考察广告成本不应单纯看媒体费用绝对值大小，而是看支出费用与覆盖及听众、观众数量之间的比例关系——考虑绝对量值（发行量、覆盖域），发行量、覆盖域大，平均到目标消费者所花费的广告费相对就少。 如：A、B两份性质相近的杂志，对同一广告，收费分别为8万元和5万元，前者发行量为100万份，后者为50万份。算式如下： A：千人成本=80000×1000/1000000=80(元)； B：千人成本=50000×1000/500000=100(元) 结论：A、B的千人成本分别为80元和100元。显然，成本绝对值小的A可作优先选择。 (三)不同媒体每千人成本的计算公式 1．报纸千人成本的计算 一般各报对刊登不同面积的广告费用，都有明文规定，根据这种规定，可计算出相对广告费用。 报纸相对广告费用：每平方厘米价格(或每行价格) ×实际使用面积(或行数)／发行量 由于各种报纸的性质和发行量不同，各报的广告费高低标准也不完全相同。要单纯比较广告费用的高低，可借用国外通用的百万份广告费的计算法，即：百万份发行广告费用=每行广告费×1000000／平均每期发行份数(发行量) 例：假设《人民日报》发行量为500万份，每栏每行13个小5号字，价格25元，则： 《人民日报》百万份发行费=25×1000000/5000000=5元 2．杂志千人成本的计算 国内杂志广告费用一般是按页面积、位置（封底、封二、封三）、版位大小计算。 杂志广告费，也可按报纸的百万份行广告费办法计算，只将每行广告费用改为每页广告费用即可，也可以按平均每千册中一页的价格来计算，如： 杂志千人页发行费=单页广告价格×1000／平均每期发行量 例：假设《中国妇女》月刊发行量为140万册，每页价格(彩色版)6000元，千人页发行费=6000 ×1000/1400000=429元 可见：发行量越大的杂志，广告费越便宜。 另外，下列公式计算相对广告费用：相对广告费用=每页价格×实际使用页数／发行量 3．电视千人成本的计算 计算方法一：相对广告费用=(每分钟播放费×实际播放时间[分]×次数+制作费)／每次预计收看人数×次数 计算方法二：“电视每秒万人价格”：例如，假设中央电视台二频道收看人数为1000万人，A类广告每秒每次价为9元，则： 每秒万人价格=9×100000.009元 4．广播千人成本的计算 例：某广播电台的某一套节目1分钟插播费为150元，按一天播四次计为600元，全国约有3亿台收音机和收录机，按每4台收音机中只有1人在四次播出中听到一次计，即按 1／16的可能性计，收听广告宣传者为7500万人，则： 广播广告的千人成本=600×10000.008元，该广播广告在一千位听众身上的花费仅为8厘。 广播广告相对价格，可参考“电视每秒万人价格”公式换算即可，只将预计收看人数改为预计收听人数。 附：影响四大媒体投资效率的因素 成本/千人成本/投资 收视(听)率、时段、季节、收视习惯等。 广告受众群体对信息的认知度。 媒体受众与广告目标消费者是否完全一致。 媒体的权威性 分析不同形式媒体之间或同一媒体内部不同的广告单元的“价值” 差异 在比较两种媒体工具或两个计划时，一定要明确千人成本值是针对同一个人口群的。 例如，广告策划者面临着杂志A或杂志B两种选择。 二、收视点成本CPR（cost per rating）CPRP（cost per rating point） 已知：收视人口=总人口×收视率。 当：覆盖面相同时，总人口数相同