CCTV黄金时段广告招标.docVIP

CCTV黄金时段广告招标 1994年，中国中央电视台（CCTV）首次尝试以招标的形式来解决黄金时间段广告销售中的供不应求的矛盾，后来发展成为CCTV广告经营的主要方式，至2008年已连续15年。CCTV的广告收入占中国电视媒体广告收入总额的1/3左右，而CCTV广告招标的收入占其广告总收入2/3(2006年为63.3%，共58.69亿)。2009年CCTV黄金资源广告招标总额达92亿元。 每年11月18日的CCTV黄金时段广告招标已经成为了中国的电视媒体广告和企业销售竞争的重要风向标。2004年11月，世界著名的《华尔街日报》头版称CCTV广告招标是“中国的品牌奥运会”。该报记者杰费里·福勒评论说：“中国本土企业与CCTV的结盟，是造成国际企业在中国市场陷于被动的原因之一。CCTV对中国经济的影响力可能被忽视了，至少被低估了。 CCTV广告招标持续受到企业追捧和社会关注。参与投标的企业和地区逐年增加，新行业新企业不断进入，从民营企业发展到国有企业和跨国企业的参加。广告招标总额从1995年的3.3亿元发展到2009年的92亿元，几乎一直呈增长状态。中标行业和中标企业的分布也反映出中国市场上广告媒体投放的重心波动和竞争。（见表1） CCTV广告招标运作也逐年完善，充分发挥自身的资源优势和品牌优势，由暗标到明标再到明暗标结合（暗标入围、明标竞位），招标的标的物、客户服务、整合相关资源、市场推广策略等不断提升，体现出CCTV逐步走向以客户价值为中心的市场转型。 表1：CCTV黄金时段招标的中标记录（1995—2007） 年份 中标额度（亿元） 中标企业数 标王 中标价（万元） 1995 3.6 13 孔府宴酒 3079 1996 10.6 29 秦池酒 6666 1997 23 32 秦池酒 32000 1998 28 44 爱多VCD 21000 1999 26.8 42 步步高 15900 2000 19.2 61 步步高 12600 2001 21.6 61 娃哈哈 2211 2002 26.26 66 娃哈哈 2015 2003 33.15 64 熊猫手机 10889 2004 44.12 81 蒙牛 31000 2005 52.48 88 宝洁 38515 2006 58.69 96 宝洁 39400 2007 67.95 宝洁 42043 讨论题： 1 、试分析为何招标这一方式在的CCTV广告时段销售中能发挥重大作用并一直成长？ 2、 从企业投放广告的角度，结合中国市场的环境，分析争夺标王的利与弊。 1 、试分析为何招标这一方式在的CCTV广告时段销售中能发挥重大作用并一直成长？ 答： CCTV的广告招标在销售中发挥重大作用并一直成长的原因可以从以下几个方面解释： 首先，要塑造一个全国性的强势品牌必须借助广告的力量，最好的选择就是强势媒体。中国电视媒体自上而下，形成了按照行政层级架构的传播金字塔格局。中央电视台始终高居金字塔的顶尖，不仅是宣传的龙头，也是广告经营的龙头。正是由于中国电视媒体的层级关系，使得强势的电视媒体在优质资源的占有上拥有天然优势，甚至是垄断资源。而且政府为维护这种层级关系，也支持着这种资源上的优先权。中国覆盖和收视最好的媒体是中央电视台，它可以播广告，对企业传播来说中央电视台具有任何其他媒体无法比拟的能量巨大的传播平台。 其次，在中央电视台的广告竞争，其实就是一种品牌竞争。在这种竞争中，有实力的企业因得到了强力支持而迅速发展壮大。中央电视台黄金时段能够为企业贡献的绝不仅仅是收视率和知名度，权威、可信是企业求之不得的品牌内涵，它带给企业不可估量的品牌资产，即使是小众产品，也能通过投放强势媒体改变人们对品牌的印象。借助中央电视台黄金时段的广告传播，企业能迅速打造知名度、占领市场，进而塑造品牌、整合资源、做大做强，产生一种合力，形成一种有利于企业的传播势场，实现甚至连企业自身也难以预料的增长。 再次，企业投标中央电视台广告的目的，除了传达商品信息，树立企业品牌形象，还包括构建良好的公共关系，推动渠道建设，教育消费者，提高员工士气，增强股东信心，提升企业凝聚力等等。而广告的目标受众，除了既定的目标消费者外，还应该包括潜在消费者、供应商、经销商、零售商、政府、主管部门、股东、员工甚至竞争对手等等。 最后，企业不仅具有经济属性，更是一个社会组织。广告其实就是企业与环境─外部环境、内部环境进行沟通互动的一个通道。而中央电视台广告招标时段，因其特殊的战略地位，已成为与广义的目标受众进行全方位沟通的最佳平台，可以帮助企业激活整个营销链条，整合全部的营销资源。 2、 从企业投放广告的角度，结合中国市场的环境，分析争夺标王的利与弊。 答：企业争夺标王投放广告往往出于以下几点动机： 第一，可以迅速提升品牌形象，提高其知名度