2008_深圳_百仕达乐湖_营销策.ppt

1、价格敏感，信心依然比较脆弱。虽然11、12月份成交量大幅增加，但因受宏观经济走势预期不确定的影响，一些价格较高的项目成交依然较少； ２、投资性购房比例增长慢。05-07年深圳房价大幅上扬，投资性购房所起的作用显著，不少项目投资性购房的比例超过5成。09年由于经济走势不明朗，投资性购房的意愿仍会比较低； ３、供应量大，房价上涨空间受限。08年深圳房价调整大的区域主要是供应大的片区，如西乡、龙岗中心城等。09年全市可售住宅量庞大，存推量去化情况，决定房价走势，故变数也较大。 二级终端占有量 市场占有率：08年市场占率达41%! 精准搜索 单品客户需求特征 客品对位 地毯扫描 单品客户区域分布 分品营销 单品客户推广精准 精准搜索思路 客品对位表 小三房 大三房 四房 两房 客户需求 客户需求 客户需求 客户需求 精准制导——客品对位 分类客户现住小区表 两房客户 四房客户 现居住小区,现居住房型及面积,所购买时价格,房屋年限,小区居住人群,景观及环境等 把握四房客户居住小区及产品共性 现居住小区,现居住房型及面积,所购买时价格,房屋年限,小区居住人群,景观及环境等 把握两房客户居住小区及产品共性 精准制导——分品搜索 两房 罗沙片区 小三房 莲塘片区 大三房 文锦渡片区 四房 黄贝片区 客户分类索定雷达图 精准制导——分品搜索 两房 客户的需求不同。低价成交客户以此做为第一居所，看重本项目环境，但由于其经济实力的影响，只能购买两房，且低价成交客户集中在罗芳片区，对外环境有较大追求；而高价成交客户较零散，但均散布于一些高档居住片区，其主要做为第二居所，作为度假、养老。 罗芳片区，30-45岁 2口及以下，不同档次均有成交 小三房 诉求点：优美环境，高性价比居所，养老度假 区域：罗芳、黄贝片区、莲塘分行三级市场 方式：电话回访，短信 大三房 四房 环境因素成为购房的主要因素愈加明显，对居住者的素质也有更高要求。属于多次置业者，原居住区价格也较高，对换房面积有更高要求。追求更高的舒适度并要求能体现身份特征。 黄贝片区，30－45岁，45岁以上，2万以下及2.3万以上各占31％。 诉求点：开阔视野，健康长寿　 区域：皇岗口岸片区分行　 方式：业主推荐，短信 诉求点：高性价比，增值财产 区域：涉及面以及罗沙、莲塘三级市场为主 方式：电话回访，短信 此成交类型有客户大部分已有孩子，需要换房增加居住面积，但其经济实力较差，对价格更加敏感，追求性价比高。 莲塘片区，30－45岁， 3口，2万以下 诉求点：居住舒适，温馨居家，高装修标准　 区域：文锦渡片区及水库片区分行 方式：直邮，业主推荐　 对环境的要求较高。其购买者多属于于老人同住或初有小孩，再次换房，有一定的经济实力，对居住舒适度有更高的追求 文锦渡片区，30-45岁，3口，有极端性特征，2万以下及2.3万以上各占近30％。 单品 客户特征及需求 诉求点、区域、方式 精准制导——分品营销 ·目标面·难题与方略 08.3.1 08.6.1 08.8.16 诚意客户登记期 开盘持续热销期 平稳销售期 该期间通过区域的信息传播完成3000批登记客户的工作 6.12正式开售开始，至8月中旬进入销售平稳期,共销售194套单位(国土局网)。开盘及热销期月均销售近100套. 7月中旬后进入平稳销售期。从08年8月16日至09年2月8日近6个月的销售期内共销售114套，月均销售不到20套. 对应 销售 情况 销售 节奏 09.2.8 共计194套 月均19套 销售 套数 单月 量图 销售速度情况 目标面·小结 库存约２０亿，全年冲刺１０亿目标，对于无开盘引爆的持销项目而言，以月不足20套的平均速度，难以在市场变数及大时，实现目标。 目标高·实现难 难题４：如何在没有开盘节点的条件下冲刺10亿？ 百仕达·乐湖 达标方略 【攻克目标面难题】 目标分解术 推售目标分解及实现思路 目标认领策略推售 310套 总体目标：10亿 按目标金额量化套数 确定主推户型套数 金额分解 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 5.1长假 6.30第一批入伙 9.30第二批入伙10.1国庆 商业正式营业 09年全年销售目标暂定：10亿元 1.5亿元 2.5亿元 2.0亿元 4.0亿元 第一阶段：订立目标为2.5亿，时间3-5月份，主要考虑现销售楼栋主要集中于3号楼，4号楼，可看房主要为该两栋楼，销售可选择面较小，产品成品少。 第二阶段：订立目标为2.0亿， 6-8月为暑期，天气炎热会对到访量产生一定影响，顾订立较低目标。 第三阶段：订立目标为4.0亿，