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一、市场调查1、市场容量和潜力调查2、竞争环境调查3、消费者调查4、 价格调研5.产品调研6、 通路研究与促销研究一、市场调研（一）、宏观环境（PEST）与行业分析(二)、市场/消费者研究1、市场容量和潜力调查2、竞争环境调查3、消费者调查（三）、竞品研究1.竞争品牌的营销广告策略研究2.主要竞争手的份额3.竞争品牌知名度4.竞争品牌美誉度5.竞争品牌联想6.竞争品牌忠7.辨别竞争者的战略8.判定竞争者的目标 9.评估竞争者的优势与劣势 10.主要竞争者的产品策略调查（设计开发能力；质量；服务等）11.主要竞争者产品和品牌的优劣势。12.主要竞争者的产品价格定位。（以价格为标准划分）13.主要竞争者的销售方式。14.主要竞争者的宣传、促销方式。15.市场竞争方位。（价格/品牌//质量/服务）16.主要竞争者营销策略（特别是品牌推广方面）的经验和教训二、战略分析战略分析1——SWOT分析1、品牌的优势2、品牌的劣势3、品牌的机会4、品牌的威胁战略分析2企业竞争五力分析三、营销战略之1一STP战略（一）、STP1－市场细分研究 (Segemention)1、市场细分的层次2、市场细分的模式3、市场细分的程序4、细分消费者市场的基础 5、细分业务市场的基础 6、有效细分的要求7、潜在市场机会的发现与评估（二）、STP2－目标消费群定位（Target）1、目标消费群的当前市场容量2、目标消费市场容量的发展趋势3、目标消费群写真——年龄、性别、职业、教育程度、购买力、价值观、审美观、生活特征4、目标消费群的购买心理5、目标消费群的购买行为6、目标消费群对竞争品牌的忠诚度与品牌转换情况（三）、STP3－消费群（顾客）价值定位（顾客买的是什么？Position）1、品牌核心价值2、主要价值3、通用价值4、背书价值四、营销战略之2一市场发展战略如何有效教育和引导市场蛋糕扩大五、营销战略3——竞争战略差异化战略聚焦战略总成本领先战略六、各阶段的营销战略1、营销战略分短期战略、中期战略、长期战略三个步骤实施2、抓好三个步骤实施中的要点：短期战略： 中期战略： 长期战略3、评价营销战略的有效性4、提高营销战略管理的水平七、营销目标确定1、确定公司使命2、明确营销目标3、阶段性营销目标4、区域性营销目标八、4P组合营销策略根据STP营销确定的目标消费群与消费者价值定义，产品策略、渠道策略、价格策略、传播与促销策略进行系统整合，提供并传播相应的价值给目标消费群。1、产品策略2、渠道策略3、价格策略4、传播与促销策略九、产品策略1、产品外观规划2、产品包装策略3、产品包装的诉求策划4、产品包装的调性策划5、产品包装的文案策划与撰写6、产品创新与功能特色规划7、产品的人性化8、产品线长度与宽度规划十、广告策划创意1、广告诉求定位2、广告创意表现策略3、广告调性规划4、广告受众定位5、广告媒体组合策略6、广告频率策略7、广告预算十一、整合传播策略规划1、广告、公关、促销、终端、人员推广的不同功能与组合策略2、广告、公关、促销、终端、人员推广的各阶段、各区域的策略3、广告、公关、促销、终端、人员推广的媒介策略、频率、费用预算十二、年度整合营销传播策划 把总的整合营销传播策略落实到最近一个年度的具体方案一 市场目标考核体系1目标考核及费用控制体系1、销售目标2、销售费用3、奖金率4、退换货率5、回款周期6、应收款7、日常管理工作 8、销售报表、计划申报及准确度、信息收集反馈、经销商管理等。9、新客户开发量10、战略新品开发量11、客户满意度12、学习与能力提升2考核目标的层级设定及考核依据、办法1、考核层级划分方式2、总部对区域市场/考核、奖罚的结算周期3、总部对区域市场/考核、奖罚的决算周期4、对结算、决算的配套财务管理办法5、目标增长率的分解6、实际销售超过计划增长率的奖金率与奖金发放方法7、明确目标方案之各项内容完成主体8、明确管理、监督和协调部门9、奖金计算方法10、影响奖金的因素：3 考核时间1、日常工作（报表上报时间）2、考核及奖罚时间分季度和年度进行。4各考核层级的授权及越级责任?费用使用、审批、处罚和奖金支配权限?人事招聘、建议、考核、奖罚、任免权限?对经销商信用额度核定、建议与审批权限?对下属培训、日常管理的责任。?其它部门要求协助性工作配合和策略制定执行的责任。二 考核奖罚办法1 工资、奖金提取、发放和处罚办法::1 月度工资及季度奖金发放原则。2、工资发放原则3、奖金提取及发放办法?完成基本目标奖金率与?基本目标与优秀目标之间销售部分的奖金率?超过优秀目标部分的奖金率与发放办法4、月度、季度、年度未达到基本目标的处罚方法?销售目标未完成、应收款超标。?销售目标完成，费用率超标。 ?销售目标完成，其它费用如退换货率超标三 目标管理