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（二）面向中间商促销的方式和作用 主要方式： 1、批发回扣。企业为争取批发商或零售商多购进自己的产品，在某一时期内给经销本企业产品的批发商或零售商加大回扣比例。 　　2、推广津贴。企业为促使中间商购进企业产品并帮助企业推销产品，可以支付给中间商一定的推广津贴。 　　3、销售竞赛。根据各个中间商销售本企业产品的实绩，分别给优胜者以不同的奖励，如现金奖、实物奖、免费旅游、度假奖等，以起到激励的作用。 　　4、扶持零售商。生产商对零售商专柜的装潢予以资助，提供POP广告，以强化零售网络，促使销售额增加；可派遣厂方信息员或代培销售人员。生产商这样做目的是提高中间商推销本企业产品的积极性和能力。 面向中间商促销的作用 主要作用： 1. 吸引中间商经销企业的产品； 2. 鼓励中间商大批量进货、提高库存水平； 3. 鼓励中间商购进并储存非季节性产品； 4. 抵消竞争者的促销活动。 第五节 公共关系策划 一、公共关系的含义 公共关系也叫公众关系。具体说来，公共关系是指某一组织为改善和加强与公众关系，促进公众对组织认识、 理解及支持，进而达到树立良好组织形象，促进商品销售目的而进行的一系列促销活动。 二.公共关系的作用 1. 沟通信息 2.塑造形象 3.化解危机 4. 改善经营环境 5. 促进产品销售  三、公共关系的特点 1.真实性和持久性。 2.新颖性和独特性。 3.间接性。（不是直接推销产品，而是通过“推销企业”来推销企业的所有产品） 四、公共关系促销的特点和方式 (一)创造和利用新闻 (二)举行各种会议 企业可以举行产品和技术方面的展览会、研讨会和演讲会，以及各种有奖比赛、纪念会等等。 (三)参与社会活动 如参与上级和社会组织的各类文化、娱乐、体育活动；参与免费产品咨询、维修、保养等服务活动；参与赞助办学、扶贫、救灾等公益性质的活动等。 （四）导入CIS。树立形象，开展公共关系活动。 危机公关 如何将危机转为“机会”？ 2008奥运：刘翔退赛之后 2008年北京奥运，无论是伤痛还是退赛，对于刘翔来说都是巨大的阴影，由于他的退赛，众多品牌赞助商纷纷撤销 谏言： 刘翔代言的品牌不要轻易放弃刘翔，放弃刘翔才是对品牌最大的伤害。 NIKE的高明手法：－刘翔受伤退赛之后，耐克立刻表明了态度 －第二天在《华西都市报》、《南方都市报》、《北京青年报》头版刊登半版广告 －广告词: “爱比赛、 爱拼上所有的尊严、 爱把它再赢回来、 爱付出一切、 爱荣耀、 爱挫折、 爱运动，即使它伤了你的心”。 第三节 广告策划 前言 我们每一天的生活几乎毫无例外都是从广告开始的。 通常每天将会有至少300—500条之多的广告信息通过你的眼睛或者耳朵侵入你的大脑：在你家的楼道里或者你的信箱里，在出租车的收音机里或者在公交车的车身上、车箱里，在你随便阅读的每一份报纸当中……. 第三节　广告策划 一、广告策划及其内容 （一）广告策划的含义 所谓广告策划是在广告调查基础上围绕市场目标的实现，制定系统的广告策略、创意表现以及实施方案的过程。 （二）广告的分类： 根据广告的目标划分： ⑴告知式广告，也叫开拓性广告。介绍产品说明某产品的用途、价格、功效、服务内容等； ⑵说服式广告，也叫竞争性广告。这是为了建立顾客的品牌偏好而实施的广告策略，主要表现品牌的特征与比较优势； ⑶提醒式广告，也叫强化性广告。主要是加强顾客对品牌的信念，稳定企业的市场占有率。 广告目标 告 知 向市场推出新产品 揭示一种产品的新用途 通知市场价格变动 介绍产品功能 描述所能提供的服务 减少购买者的忧虑 建立公司形象 劝 说 树立品牌偏好 鼓励消费者改用公司的产品 改变购买者对产品特性的感觉 劝说顾客立即购买 提 醒 提醒购买者购买产品 提醒顾客购买的地点 在产品的淡季使顾客仍记得该产品 维持很高的知名度 第三节　广告策划 二、广告策划的创意 任何一个脍炙人口，深入人心的广告都有一个良好的创意。广告的创意具体表现在三个方面：构思、语言、形式。 二、广告策划的创意 1.构思的创意 构思可以说是广告的灵魂，相比之下，设计不过是躯壳而已。一旦确定了有优势的构思，先就把握几分胜算了。 案例 脑白金的广告构思 在很多人看来，脑白金广告“土得掉渣”。既无华丽的语言，又无高科技的电视制作。有趣的是，就靠着“送礼当送脑白金”——这一在网上被传为“第一俗”的广告，“巨人”史玉柱彻底翻了身，创下了几十个亿的销售额