促销策略(商超超市购物中心).pptVIP

第九章 促销策略 公共关系策划的模式 宣传型公共关系 指运用大众传播媒介和内部沟通方式开展宣传工作，树立良好的企业形象的公共关系模式。 企业形象广告 公益广告 服务型公共关系 指以提供优质服务为主要手段的公共关系活动模式，目的是以实际行动来获取社会公众的了解。 第九章 促销策略 公共关系策划的模式 社会型公共关系 指企业利用举办各种社会性、公益性、赞助性活动开展公共关系，塑造企业形象的公共关系模式。这是一种战略性公共关系模式，着眼于公司的整体形象和长远利益。 以赞助社会福利事业为中心开展活动 资助大众媒体举办各种公益活动等 第九章 促销策略 公共关系策划的模式 征询型公共关系 指以提供信息服务为主的公共关系模式。此模式通过采集信息、舆论调查、民意测验等工作，了解社会舆论及民意民情，为企业的经营管理决策提供依据，使企业的行为尽可能地与国家的总体利益、市场的发展趋势以及民情民意一致起来。 形式：市场调查、产品调查、用户访问、开展咨询、处理投诉等。 第九章 促销策略 公共关系活动采用的主要工具 通过新闻媒介宣传 通讯、报道、新闻、特写、专访等； 赞助和支持各项公益活动 节日庆典、基金捐献、救灾赈灾、支持社会福利事业等 ； 参加各种社会活动 新闻发布会、展销会、看样订货会、博览会等 制作发布公关广告 印制宣传品 咨询调查 建立企业统一标识体系 企业内部的公关活动 第九章 促销策略 促销预算 影响促销预算的因素 目标市场大小及其潜力 潜在市场规模 目标市场销售份额 消费者对企业产品的认识程度 竞争企业的动向及其促销策略 促销费用规模 企业财务承受能力等 决定促销预算的方法 传统预算法 柔性预算 第九章 促销策略 传统预算法 量入为出法 销售百分比法 竞争对等法 目标和任务法 主观预算法 柔性预算五步骤 确定所采用的时间期间 将所有成本划分为固定成本、可变成本和混合成本 确定所要使用的标准的类型 分析以往活动水平的成本行为模式 为特定的活动水平(实际的或预测的)制订适当的柔性预算 第九章 促销策略 预算中应注意的问题 预算计划表示实现目的的手段，而不是目的本身 将费用的历史水平延续下去而不进行适当的评估，这一实践可能会隐藏低效率 如果将预算当成一种施压手段，其结果将是怨恨并因此而不能实现预算想要达到的目的。 预算时忌赌徒心理 事先对资金的安排作出周密计划 第九章 促销策略 促销组合计划的制定与实施 确认目标对象及其特征 确定沟通目的 设计有效信息 选择沟通渠道 确定总促销费用预算 促销预算在各主要促销手段间的分配 计划的实施与监测 对所有的沟通手段进行有效的管理与整合，以保持持续性、把握好时机及实现成本效应 第九章 促销策略 红牛：“进口假红牛” 危机2004年8月，海南检验检疫局在对进口红牛饮料的检验过程中，发现饮料无中文标签，咖啡因含量超过我国标准，且尚未取得我国标签审核证书。随后国家质检总局发出通知，要求各地检验检疫局对辖区市场销售的进口红牛饮料进行检查。南宁一家都市报对此进行了不准确的报道，随后被几家网站转载，从而对公众和消费者产生了一定程度的误导 。 第九章 促销策略 新闻只报道“进口红牛被查”，却没有指出这个产品是“走私进口”的非法产品，与中国红牛饮料公司生产的产品完全没有关系，而且还把主要问题扣在咖啡因超标上面。国家质检总局查处“进口走私红牛”并不仅仅是因为其咖啡因超标，更重要的是因为它属于走私进口的非法产品，没有经过任何部门的检验，严重干扰了正常的市场秩序，与我国严厉打击走私相违背。其实，在我国销售的红牛饮料主要有进口和国产之分，其中国产红牛饮料是红牛维他命饮料有限公司在海南和北京设立的两个工厂的产品。而新闻的刊发则可能使消费者对两个“红牛”的概念产生混淆，而且还会对同样含咖啡因但用量严格符合国家相关部门规定的正品红牛发生质疑。 第九章 促销策略 根据医学专家介绍，违规进口的“红牛饮料”与酒混合饮用则会引起脱水现象发生，并且损害心脏和肾功能。同时功能饮料中的咖啡因会增加心脏的负担，过量服用会产生心慌、烦躁的现象，严重时可能导致死亡。这些所谓的“进口红牛”缘于今年夏天以来，在广西、云南、海南等几个边境和沿海城市，有一小批人在销售从非法渠道走私进口的红牛饮料，而中国红牛饮料公司也一直在配合当地执法部门查处这些无中文标识的走私产品。红牛公司认为这种打击只是针对少数几个地区，而且走私的进口红牛数量也很少，不会引起媒体的关注，因此就没有对媒体和公众做出声明和解释。 第九章 促销策略 媒体的报道证明红牛公司起初对事件的严重性估计不足，但当事件发生后，红牛公司临阵不慌，从容地应对