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促销/行销的沟通（传播） 未知 你如何选择你的牌子？ 设想你正在一间超级市场准备购买某一品牌的牙膏时，你会看到陈列架上的许多品种。你会如何选择你的牌子呢？ 包装；品牌名字；陈列架上的位子；报纸上曾经看到广告；电视广告；朋友推荐；超级市场是否有这个牌子；有没有折扣；是否有赠品；价格合适吗？ 行销组合策略 产品 价格 通路 促销 （ 整合营销传播） 顾客需求 成本 方便 沟通 基本沟通模式 发送者 信息 接受者 回馈 行销沟通的回馈 市场调研分析 销售人员报告 客户关系报告 广告公司的研究 顾客购买活动分析 顾客兴趣活动（如使用剪报回扣等） 其他 发展有效的沟通步骤 辨认目标听众 确定沟通目标或要求的反应 选择信息 选择沟通的渠道 拟定整体促销预算 决定促销组合 衡量促销结果 组织与管理整合性的行销沟通（传播） 辨认目标听众 目标听众 潜在的购买者 现在的购买者 竞争产品的购买者 产品购买的决策者 购买决策的影响者 目标听众会影响： 促销工具的选择 促销时间的安排 信息的设计等 探索目标听众对公司与产品的： 熟悉程度 喜爱程度 确定沟通目标或要求的反应 沟通过程中的顾客反应： 1. 认知 2. 情感 3. 行动 反 应 层 次 模 式 模式 认知 情感 行动 注意 兴趣 欲望 行动 行销沟通的 信息传递 说服 重复信息 优先考虑 （理性） （感性） （行动激励） 选 择 信 息(1) I 信息内容如何诉求 理性 感性 道德 II 信息结构 是否作出明确结论？ 单或双方论点？ 表达的程序 选 择 信 息（2） III信息格式 印刷广告 标题；文案；说明；颜色等 声音广告 用词；音质；发声等 IV信息来源 可信度 专业性 被喜爱程度 相同性 选择沟通的管道 1 I通过人员的接触管道 由两个或两个以上的人直接沟通，可以是面对面，通过电话或邮件 鼓吹管道 -由公司的销售人员联系购买者 专家管道 -由独立的专家或具有影响力者向目标市场说明 社会管道 -邻居，朋友，家庭成员，会员间的口传 选择沟通的管道 2 II通过非人员接触的管道 印刷媒体，广播媒体，电子媒体，展示媒体等 报纸，电视，录象带，光碟，海报等 气氛 银行，医院，旅馆，百货商店等 事件，盛典 记者招待会，产品发布会，庆祝会等 拟订整体促销预算 量力而行 销售百分比法 盈利百分比法 竞争对等法 目标与任务法 行销目标（盈利；销售量；市场占有率等） 制定促销组合 制定每个促销单元所期待达到的目标 制定所需的费用 决定促销组合 促销工具 广告 销售促进 人员推销 公关与宣传 之效行销 促销工具：广告 公众性的表达 合法性；标准化的产品；公认的购买动机 普及性 重复性；广泛性；可以比较；可反映企业的规模 强化的表现 通过使用文字，声音和颜色等戏剧化的表现公司及产品的特性 非人际化 单向而非交流性的沟通 促销工具：销售促进 通过使用短期的诱因如折价券，竞赛，奖品等促进购买 广告 -购买的原因 SP -即刻购买行动 SP的种类： 1.消费者的促销 2.商业促销 3.销售人员的促销 销售促进的种类 消费者促销 样品 折价券 现金回扣 折价包装 赠品 广告专品 附有广告商名字的赠品 经常购买者回馈 fequent flyers 竞赛，彩票，游戏等 商业促销工具 -直接折扣 -津贴/让价 每箱让价多少 广告津贴等 -免费赠品 销售人员 问题：有无长期效应？ 促销工具：公关与报道 高可信度 容易使人解除防卫 戏剧化 促销工具：人员推销 个人面对面进行 直接而有互动性 人际关系的培养 可以培养不同程度的人际关系 反应比较直接与迅速 较有压力，必须作出反应 直 效 行 销 一种互动性的行销系统，它利用一种或多种媒体，对消费者产生影响，以期待得到反应或交易。 -目录 -邮寄信函 -电话行销 -电脑购物 -TV购物 -传真信函 -电子邮件