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第五章 公共关系传播 案例讲解 公关舆论构建：传播媒介效果及其条件的分析 1、最佳的传播条件 2、良好的信息制作方式 3、尊重受众的选择权 4、注意环境气氛的影响 5、完善传播沟通的技巧 完善传播沟通的技巧 可信度 清静架构 内容 清晰 持续和一贯 通道 受众的能力 一、巧用媒体：红塔借势“皇马”传播品牌 2003红塔皇马中国行体现了品牌与体育精神完美的结合。在当今高速发展的社会同质化日趋严重，品牌要想产生效应，必须考虑更多与众不同的策略传播方式，红塔就是用体育事件公关来吸引眼球的高关注，从而达到品牌在其中的影响力，也借助了众多媒体优势，把“红塔”品牌的全新理念借势推出 形势所逼的“龙马之战” 　　态势所趋 　　2001年，中国发生了两件大事——申奥成功、男足世界杯出线，举国欢庆，全国上下掀起了一股健身热；国际体育市场的一些规则开始被带入中国，体育活动的市场化运作初见倪端，体育营销开始成形。 　　1998年，农夫山泉赞助世界杯足球赛区央视台演播室、1999年成为中国乒乓球队惟一指定用水、2000年成为中国奥运代表团训练比赛专用水、2001年赞助中国申奥，提出“买一瓶农夫山泉，就为申奥捐一分钱”的主张，巧打体育牌，将产品与体育事业联系在一起，提升了品牌的亲和力，塑造了企业的公益形象。 　　尽管中国体育原有的管理体制导致管理部门常常插手体育活动的市场运作，但体育活动的市场动作已如滔滔江水，势不可挡：九运会的举办已经成功引入市场化操作手法；男足挺进世界杯的欢庆高潮未退，足球彩票就闪亮登场，热卖神州。 众望所至 　　2003年初，一场世界范围内的疾病袭击了中国，国人一度沉寂在“非典”这一黑色煞星所带来的恐惧与痛苦中。国人众志成城、同心协力，终于迎来了抗击“非典”的重大胜利。此时，中国需要向世界人民展示“非典”过后的良好状况；而“龙马之战”也正是“非典”过后的第一场国际顶级赛事，压抑了半年之久的中国乃至全世界的热血沸腾的广大球迷，正期待着这样一场振奋人心的大赛；另外更重要的是，在“非典”过后这一特殊的时期里举办“龙马之战”更代表着人们自强不息、永无止境的奋斗精神。 皇马，红塔的共赢平台 　　红塔集团的前身是玉溪卷烟厂，创建于1956年，成立之初是一个卷烟复烤厂。1995年9月，玉溪卷烟厂改制为玉溪红塔烟草（集团）有限责任公司。1997年，“红塔山”香烟被国家工商局授予“全国驰名商标”；2001年“红塔山”品牌价值已达460亿元，连续七次蝉联“中国第一品牌”，被称为中国民族工业的一面旗帜。涉足多元领域，在金融领域，参股、控股四家银行、两家保险公司、三家证券公司、一家信托投资和一家风险投资公司；在能源领域，截至2001年底，投资11个电站，总装机容量1268千瓦；同时还涉足房地产、汽车、体育等中国最具发展前景的行业，正雄心勃勃要创立世界名牌。 　　红塔集团由一个名不见经传的小厂，一跃成为亚洲第一、世界前列的现代化大型烟草企业，成为一个世界品牌，这正是红塔人不断攀越高峰、超越自己的奋斗历程。“山高人为峰”的企业理念代表着红塔人不断创新、永远超越、永无止境的拼搏精神。 　　西班牙皇家马德里足球队，无疑是当今国际足坛的超级豪门，是夺得各种荣誉最多的足球俱乐部，代表着当今足球的先进水平，具有自强不息、拼搏奋斗、永无止境的体育精神。红塔“山高人为峰”的企业理念正是这种精神的又一诠释。 　　另一方面，今天的“皇马”已经成为一个经济现象，由足球队、运动品牌、通讯巨头、超级体育明星及国际运营机构集于一体进行的体育市场化运作，使皇马这个足球俱乐部迅速膨胀成为一个庞大的“皇马帝国”。这是一种在高密度资源整合下吸引更多眼球的新经济模式，在这种新经济模式下，皇马的超级体育明星影子扫过的每一个地方都有商业机会。 　　一头是中国顶级企业、中国第一品牌，另一头是足坛豪门，“足球经济的领导者”，二者强强联手，必然造就又一营销传奇。 完美执行，演绎“山高人为峰”精神 　　此次活动的执行几乎可用“完美”来形容。 　　为保证活动强大的影响力，在云南，运用《春城晚报》、《都市时报》等媒体开辟专栏“红塔皇马中国行”，刊登皇马“每日一星”，吸引消费者关注；同时就“与皇马面对面”、“红塔集团对社会的贡献”等论题对球迷、有关部门领导、中奖消费者开展系列采访报道，更深层次地与消费者形成互动。 　　在国内其他14个省市，运用当地影响力较大的媒体开展宣传，开辟专栏“红塔皇马中国行”，刊登皇马“每日一星”，吸引消费者关注。另外，组织、吸引了307家各类媒体，体育类记者、汽车类记者、财经类记者、社会新闻类记者、时事评论类记者、共同组成了强大的信息发布网络，保证信息传播渠道通畅，传播广而全面。 　　由红塔与皇马共同协商的信息保密机制和为此次活动专门成立的由新闻策划