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第八章 新媒体广告传播 第一节 新媒体技术与传播 一、何谓“新媒体”？ （一）新媒体释义 我们现在所说的新媒体是指基于数字技术、网络技术、通信技术，拥有众多使用者的信息载体，如手机电视、网络电视、IPTV、移动电视、楼宇电视、卫星直播电视等， （二）新媒体技术 1、数字技术。 2、移动通信技术。 3、计算机网络信息技术。 （三）新媒体特点 特点一：颠覆性的互动，受众拥有广泛的公共传播接触权。 特点二：多元化传播，满足大多数消费者的公共信息需求。 二、媒体形态嬗变与升级 （一）人类历史上的媒介变革进程 1、第一次媒体形态变化 第一次媒体形态变化与口头语言有关。 2、第二次媒体形态变化 书面语言为第二次媒体形态的变化提供了符号方式。 3、第三次媒体形态变化 第三次媒体形态的变化与数字语言有关。 （二）新媒体技术变革 （三）媒介形态演变的特点 特点一、共同演进与共同生存。 特点二、新旧融合。 特点三、增殖。 三、媒介技术与新的生活方式 （一）媒介技术与新的生活方式 （二）新的生活方式与广告方式 第二节 广告新媒体 一、广告新媒体样式 1、楼宇广告。 2、手机媒体。 3、博客和播客。 4、网络社区传播。 5、网络游戏广告。 6、数字电视与IPTV。 7、事件和活动传播。 8、体验传播。 9、电子杂志传播。。 10、Myspace和YouTube的广告传播。 二、新媒体特征 1、消解性 2、互动性 3、虚拟性 4、碎片化 5、体验性 第三节 新媒体广告传播案例 （一）麦当劳的体验式传播：让快乐深入人心。 （二）手机广告传播：汽车行业的无线营销。 （三）喜力啤酒的赞助传播案例 （四）联想世界杯整合媒介推广案例 （五）品牌借势电影传播。 （六）统一方便面：今天一碗面，明天一面金！ （七）可口可乐牵手《魔兽世界》。 思考题： 1、什么是广告新媒体？ 2、谈谈数字技术与新媒体的关系。 3、广告新媒体的特点是什么？ 4、谈谈新的生活方式与广告方式的关系。 5、体验式广告传播的特点和优势？ 6、试论流媒体广告推广与受众的关系？ 7、在数字化时代，如何体现整合策略的优势？ * * *