小企业如何走出营销推广的困境.docVIP

小企業如何走出營銷推廣的困境 某企業實施經營鏈改造的案例分析 　　前言 　　小企業在經營的過程中，由於在資金實力、人員素質方面受到較大的局限，因此往往在關鍵環節容易産生“掉鏈”現象，使很多推廣工作無法順利開展。 　　上海至彙營銷諮詢有限公司接觸了不少這樣的小企業，發現他們一般的解決方法只是單純地在某個“掉鏈”環節苦苦思索，而沒有全面地分析整個經營鏈的運轉情況，對各個環節之間的因果關係缺乏分析，經常是這個問題剛被壓住，另一個問題又冒了出來，或者是只能讓企業始終拖著問題艱難運作。 　　在本文中，至彙營銷諮詢公司通過對某小型企業實施經營鏈改造的案例，全景式地描繪出該企業如何解決問題的經營過程，希望能給廣大的小企業帶來一點啓發。 　　一、企業經營鏈的運作描述 　　1、企業經營鏈的簡單結構（經營鏈圖） 　　2、經營鏈維持順暢運轉的條件 　　（1）投入資金環節：使企業維持足夠的流動資金 　　（2）購買原輔料環節：獲得儘量低的供應價格 　　（3）製造産品環節：在符合質量標準的條件下，投入最少的成本 　　（4）銷售産品環節：在無品牌優勢、産品同質化的條件下，以較低的價格銷售 　　（5）回收資金環節：使産品的增值迅速轉化爲流動資金 　　3、影響經營鏈運轉的關鍵因素 　　（1）投入資金環節：總體資金量小；固定資産多，流動資金少。 　　（2）購買原輔料環節：採購量小而無法獲得較低的供應價格。 　　（3）製造産品環節：由於設備普通、工藝水平低、技術含量低、勞動力素質低而造成製造成本較高。 　　（4）銷售産品環節：由於無品牌優勢、價格較高、缺乏流動資金而無法順利銷售産品。 　　（5）回收資金環節：由於談判勢力弱而無法獲得現款的交易條件，使資金周轉速度降低，同時也增加了資金回收的風險。 　　二、某企業經營背景描述 　　1、企業經營産品：涼果蜜餞 　　2、企業銷售額：1000萬元 　　3、進入該行業時間：3年 　　4、經營概況：前2年一直在賺錢，但從第3年起就開始賠錢，始終沒有起色。 　　三、該企業面臨的經營環境 　　（一）外部市場環境 　　1、産品同質化非常嚴重，涼果蜜餞類的産品基本都出於廣東潮汕地區，配方、工藝甚至包裝都很相似。 　　2、同類企業的銷售渠道以批發市場爲主，在推廣方式上都是以低價進行市場滲透，而注重品牌經營的仍然是早期的汾煌、佳寶、雅士利等潮汕企業。 　　3、産品銷售的旺季主要是春節前後的1個多月，其次在中秋、國慶節前後有一個小高潮，其餘時間則處於銷售淡季。 　　（二）內部企業環境 　　1、在當地同類企業中稍有規模，有自己的辦公樓和廠房。 　　2、人員素質較低，缺乏在推廣方面訓練有素的銷售人員，其經營方式只是按照一個生意人天生的直覺在進行，非常粗放。 　　3、企業老總的經營意識較好，一直想在品牌經營上下功夫，只是苦於沒有找到合適的方法。 　　4、企業資金狀況比較緊張，在經營規模上無法迅速擴大。 　　四、涼果蜜餞行業的特點 　　1、總體需求下降，産品缺乏創新，競爭日趨激烈。 　　2、品種繁多：原料、口味、包裝等都需要滿足不同消費者的需求。 　　3、要貨計劃複雜：總體種類多，但每類産品的銷量各不一樣，對生産的需求也不相同。 　　4、注重終端展示：只有在零售終端，蜜餞種類多的優勢才能充分表現出來。 　　5、原輔料採購複雜：因爲各種原料和包裝在需求量上不一樣，造成採購量和採購周期差異較大。 　　6、進場鋪貨難度大：一是進場費用專案多，二是進場品種多，造成總體費用過高。 　　7、銷售季節性強：傳統銷售旺季和平常淡季之間的差異太大，對資源的分配造成困難。 　　五、該企業經營鏈的運轉概況 　　1、投入資金環節：大量的資金已成爲固定資産，剩餘不多的流動資金主要用於購買原輔材料，在供應商處可以取得2個月左右的帳期；另外還向經銷商提供市場開發的資金。 　　2、購買原輔料環節：原料是從其他蜜餞醃制作坊裏購買的半成品，然後再自己設計、製作外包裝袋和包裝紙箱；其中外包裝袋的印製是在深圳完成的（其印刷水準的發達程度是國內公認的），以此來體現産品的品質和形象。 　　3、製造産品環節：産成品是在自己的工廠裏完成的，聘請當地最廉價的工人進行手工包裝，以此節省製造成本。 　　4、銷售産品環節： 　　（1）銷售區域以北京、山西、河北、浙江和廣東爲主。 　　（2）銷售渠道爲以上幾個區域的大型批發市場和局部市場的商場、超市。 　　（3）其銷售量大部分主要是在春節期間實現的。 　　（4）爲了迅速開發全國市場，其銷售模式採取的是代銷制和鋪底制，經銷商賣多少付多少或者是好幾個月才付一批貨的款。 　　（5）在主要銷售區域招聘了銷售人員，但是缺乏系統的管理，工作完全由銷售