诺贝尔品牌联盟促销活动方案.docxVIP

品牌联盟促销活动方案一、背景介绍自2010年房产限购的“国十条”颁布以来，各大一二线城市的限购指令纷纷出台，在整个大的背景下，给房地产市场带来了一定程度的冲击和影响，作为和房地产紧密相关的建材市场也受到了一定程度上的影响，从而导致销量下滑。房子作为生活中的必需品，虽受到严格的限制购买指令，但仍没有阻挡广大消费群体的购房热情，以及房地产商的大力促销，这个市场仍然存在着巨大的空间，从而为建材商带来了广阔的生存空间以及新的营销挑战。过去的各自为主，自力更生的时代已经一去不复返，在如此的环境下，各建材商只有联合起来，凝聚成一股力量，集体作战才能做出更好的成绩。诺贝尔作为行业内的佼佼者，因其在行业内具有一定的影响力与号召力，为争取更大的市场空间，特诚邀各细分领域内的佼佼者共同联合发起一次联盟活动。二、市场分析目前大连的房地产市场，由于价格偏高，对具有购房需求的存在着一定的购买影响；建材市场的供给较大，且各种类品的品牌繁多，层次不一。主要表现在以下几点：、 1.各建材产品琳琅满目，包括国外进口品牌以及国内品牌高中低档； 2.各大建材市场不断扩容与新建； 3.新楼盘的不断开发； 4.80后对房子需求程度的不断升高，且购买力有限； 5.富层阶级对高端楼盘的投资需求； 6.各品类品牌针对的客户资源不尽相同。（一）市场环境分析在市场格局上：幸福家居、五一家居大世界、红星美凯龙、华南家居大世界、后盐陶瓷建材市场，业之峰建材市场，几大市场囊括市区并占有主导地位；在政策上：大连在2010年也出台了限购令，导致部分群体无法购买商品房作为投资对象；在人文上：住房、房价目前已经成为人们谈论的焦点，80后成为房子的主要购买群体；在行业内：各种品类的品牌较多，进口品牌，国内品牌、高中低档琳琅满目，营销手段层出不穷，主要以降价折扣为主，对市场具有一定影响；在季节上：现在正处于深秋季节，已经接近装修高峰期的末尾阶段。（二）市场竞争分析1.各品类品牌中相同或类似的产品不断推出，形成了一定的竞争；2.各品类品牌很早便采取了联盟的形式，实现资源共享，优势互补，对各自为阵的商家形成了一定的威胁；3.各大具有实力的经销商实现内部资源的优势组合。总结：联盟形式，可以缩减各自品牌的营销投入，小投入大收入，同时也能对其他联盟或单个品牌形成抗衡局面。（三）消费者分析在购买房子的消费者当中，根据房子的价格分类将消费者分为三类客户：A 高端客户；（房价在12000元以上，面积100平以上）B中端客户；（房价在10000--12000元以左右，面积80—120平）C低端客户；（房价在10000以下，面积以小户型为主）消费者特点：高端客户：不差钱，但对品牌以及品质与服务有很高的要求中端客户：具有一定的购买力，对品牌以及品质有较高的要求，对于促销活动较为感兴趣低端客户：购买力稍差，对品牌充满憧憬，但实际购买力有限，对打折促销尤为感兴趣总结：中、高端的客户为我们主要的目标客户，对产品的品质以及提高服务品质当成为我们工作的重点，以满足目标客户群体的心理需求。三、策略构思通过以上分析总结可以得出结论：1.在受大环境的影响下，房子的销量明显下降，对建材市场具有一定的影响；2.建材市场中同品类的品牌居多，手段层出不穷，新产品不断推出，活动力度的不断加大，导致成本的逐渐增加；3.建材的消费群体较为单一，成为商家必争资源，出现狼多肉少的局面。（一）存在的问题 1.客户群体单一，狼多肉少； 2.活动信息向目标客户传递的有效性； 3.消费群体内在需求的满足程度； 4.活动信息的周期性（二）总结通过分析，在实际的营销活动中，存在着这些问题，为了达到低投入、高收入的目的，必须解决以上问题，因此我的对策为：短平快猛短：短周期、低投入。主要指活动的周期短一些为好，信息的有效性则能发挥更大效用。平：平行运行。即各个联盟商家同时开展，不分工期的先后。快：宣传快、成交快。即进最大可能争取第一时间内将消息传递给目标消费群。猛：在攻势上要猛烈攻击竞争对手，以及客户心理。此方式具有投入少，成效快的优势，单刀直入，直击目标客户，但对于潜在客户的长期宣传上具有一定能够的不足。四、推广策略（一）活动目的针对十月末交房的业主（半山一号、梧桐院、朗香小镇、万科等），进行一次联动，实现各品牌之间的客户资源共享，与优势互补，互相推荐引领顾客购买内部产品，在短期内促销量，并谋求品牌之间的长期合作。（二）活动主题金秋献礼福至万家（三）口号品质创享优质生活，品味引领幸福人生（四）推广时间2011年10月15日至2011年11月6日；2011年11月6日为活动时间（五）推广方式客户媒介：以“联盟卡”为媒介使客户产生并加深印象。联盟卡的发放原则：采取由头发放，使客户重视渠道：1.QQ群推广：进入业主群内，以业主的身份发布软语，带动