市场营销学第二讲(分析营销环境).pptVIP

任务二：了解企业经营环境 开篇小故事 万里轮胎厂位于东北地区，主要生产自行车内胎和外带。该厂明年准备进入华北市场，一是向天津的几家自行车厂供货，再就是向北京市场零售。该厂在这两个地区都不准备自己设立机构，主要希望通过供销商来销售。 思考 经销商属于企业经营环境中的哪一环节？经销商对企业经营有何影响？ 一、公司（企业本身） 1.企业的组织机构（硬环境） 　市场营销管理部门：营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销研究经理 营销计划经理、定价专家等 　其他职能部门：制作部门、采购部、研究与开发部门、财务部门、人事部门等 　最高管理高层：总裁、董事长等 2.企业的文化（软环境） 企业的管理人员与职工共同拥有的一系列思想观念和企业管理风貌，包括价值标准、经营哲学、管理制度、行为准则以及企业形象等 二、供应商 供应商指直接向零售商提供商品及服务的企业及其分支机构、个体工商户；为公司提供生产产品和服务所必需的各种资源。 供应商：向企业供应原料、部件、能源、劳动力和资金的企业和组织 三、市场中介 市场中介 市场中介帮助公司促销、销售并将产品或服务分销给最终购买者。是指为企业推销产品、提供各种便利营销服务的企业和个人。 (1)中间商。如经销商、代理商、批发商、零售商。 (2)物流机构。包括仓储，运输，配送，加工的实体和个人。 (3)营销服务机构：是提供促销服务的各类调研公司、广告公司、传播媒介公司、咨询公司等 （4）金融服务机构：是提供信贷和资金融通的各类金融中介机构，如银行、保险公司、信托投资公司等。 四、顾客（市场） 根据购买者及其购买目的划分为5大市场，如右图 组织 市场 经销商 市场 政府 市场 国际 市场 消费者 市场 企业 消费者市场：为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场 组织市场：为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场 经销商市场：为了专卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场 政府市场：为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场 国际市场：由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的市场 顾客 四、竞争者 1.愿望竞争者：能够满足消费者目前的各种愿望的提供者 2.一般竞争者：能够以各种方式满足购买者某种愿望的产品提供者 3.形式竞争者：能满足购买者某种愿望的各种产品型号的提供者 4.品牌竞争者：能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌提供者 形式竞争者 平行竞争者 　愿望竞争者 品牌竞争者 请思考：可口可乐的竞争者有哪些？ 想满足什么欲望？ （愿望竞争） 买什么类型的汽车 （形式竞争） 买什么品牌的国 产中档轿车？ （品牌竞争） 用什么方法满足 欲望和需求？ （类别竞争） 欲望竞争因素 衣 食 住 用 娱乐 运动 休闲 类别竞争因素 摩托车 自行车 轿车： 国产高档 国产低档 进口高档 进口中档 进口低档 神龙富康 一汽捷达 上海大众 一汽奥迪 行 汽车 国产中档 竞争者环境分析的例子 五、公众 金 融 公 众 媒 体公 众 政 府公 众 一 般群 众 企 业 内 部 公 众 地 方公 众 市 民 行 动 组 织 企 业 案例：损害公众利益的事件（部分） 1.光明牛奶事件 2.三鹿奶粉事件 3.震惊中外的“苏丹红”事件 4.“北京新兴医院”广告被列为2005十大虚假广告榜首。 5.雀巢婴儿奶粉含碘量超标 诸如此类事件，大大损害了公众利益，同时也降低了企业形象，使产品美誉度大打折扣 2006年初的危害公众利益的事件 芬达汽水和美年达橙汁等软饮料可能产生苯致癌 随着人们追求健康消费的理念，可口可乐与百事可乐在美国也遭受了尴尬，三月份，可口可乐出现了20年来的销售额的首次下滑，降低了0.2％；百事可乐降低了1.2％.可口可乐在饮料业的霸主地位日益受到冲击，两者迫于压力，相继推出各种果汁饮料。 思考总结 （1）营销的宏观环境与微观环境分析的意义分别是什么？ （2）营销的宏观环境与微观环境分析的使用情景是什么？ 章末案例 女性——崛起的市场 进入21世纪，伴随着女性自我意识的觉醒，女性力量开始崭露头角，女性成为市场中最为活跃的群体，是影响消费的主导力量。一些学者甚至把21世纪称为“她世纪”。 一、女性逐渐成为市场消费的主力 相关数据显示，中国女性收入在家庭收入中的比例变化明显，从20世纪90年代的40%跃升为至今的50%以上。专家预测，女性消费将占据消费市场的55%。其实，女性不仅支撑了消费市场的“半边天”，更是家庭购物的主力，是消费者中最重要的部分。更有人指出，如今80%的商品被女人购买，现代经济在很大程度上依赖于女人对产品和服务的消费