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基于联合分析的网络团购消费者偏好研究.doc

基于联合分析的网络团购消费者偏好研究   [摘要]随着电子商务的迅速发展,网络团购成为一种流行的营销渠道和购物方式,而网络团购中消费者购买偏好影响因素一直是学术界研究的热点问题之一。文章以电影团购为例,运用联合分析法探讨了网络团购中消费者购买偏好的影响因素。研究结果显示,消费者在网络团购时最关注的是电影类型,其次依次是电影出品地区、电影评分、电影明星、团购价格、到影院距离。同时,通过对模拟电影产品的市场占有率进行预测,以期能为相关企业开发新产品及制定营销策略提供决策依据。   [关键词]网络团购;消费者行为;联合分析;市场模拟   [DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.22.012   1 引 言   近年来,电子商务的迅速发展催生了一种新型的购物方式――网络团购。这种新型的消费合作方式不仅降低了买卖双方的信息不对称,改变了传统上消费者的弱势地位,而且有效降低了商家的交易成本,让消费者和商家有效地实现了“双赢”,使其逐渐成为一种流行的营销模式。网络团购最早起源于美国的Groupon网站,2010年Groupon团购网站的迅速成长在互联网界创造了一个商业奇迹,Groupon模式的成功使得很多团购网站纷纷楷模效仿并迅速发展。从2010年年初开始,国内团购网站如雨后春笋般迅猛增长,刮起了一阵“团购旋风”,例如美团网、拉手网、糯米网、大众点评网等,国内团购网站可谓风起云涌,呈现出“千团大战”的局面。据团800统计,截至2015年12月31日,2015年中国团购市场总成交额为747.5亿元,较上年净增388.7亿元,这是网络团购在中国电子商务市场发展的第五个年头,漂洋过海而来的“Groupon”模式经过不断创新与升级,已经融入了中国电子商务市场的发展。   随着网络团购的迅猛发展,针对网络团购相关研究文献也日益增多。这些文献主要集中在网络团购消费者行为规律、网络团购拍卖机制与拍卖策略以及网络团购模式特点三个方面(王海平、刘树林,2013)。[1]但是,关于网络团购消费者行为规律的研究主要分析在网络团购拍卖过程中竞标者的行为特点以及影响这些行为的心理因素等(王海平、刘树林,2013),而从产品属性层面来探讨消费者行为偏好的研究则较为匮乏。在网络团购模式下,消费者行为较之以往的网络购物方式,更加微妙和复杂,如何管理和设计网络团购中的产品属性,对于网络团购是否能够取得预期的效果至关重要。基于此,本文以电影团购为例,采用联合分析法来定量研究网络团购消费者在产品属性方面的行为偏好,以期能够为相关企业制定营销策略及开发新产品提供决策依据。   2 文献回顾   从国内外研究的成果来看,国外学者Kauffman和Wang(2001)[2]是最早研究网络团购消费者行为的学者之一,他们以大型购物网站MobS为例研究发现了五种有趣的消费者行为特征:降价预期、团购心态、降价前效应、保留价格效应和口碑诱发行为。随后,Liu和Sutanto(2012)[3]运用类似的方法通过收集与分析网络团购网站的销售数据,研究发现消费者每小时内的参团时间和新订单数量呈倒U形曲线关系,在网络团购开始和结束阶段销售效果更好。在网络团购消费者行为的影响因素方面,学者们从不同的角度进行了探索。Kauffman等(2009)[4]通过实验研究得出网络评价对消费者风险感知和信任度均有显著的影响,而已购订单数量只对信任度有影响。后来,台湾学者Pi等(2011)[5]从社会学、心理学、经济学三个角度探讨了网络团购行为的影响因素,研究结果表明社会学角度的“交互”和“盲从”对消费者的购买意愿影响最大,其次是心理学角度的“信任”,而经济学角度的“价格意识”及“需求外部性”则影响最小。Coulter和Roggveen(2012)[6]通过收集团购网站上的数据,进一步探究了网络团购中的已购人数、限制购买数量以及时间期限三者的交互作用对消费者购买意愿的影响,研究发现已购人数对消费者购买行为有正向的显著影响,而限制购买数量能增强这种效应,时间期限则会削弱这种效应。还有一些学者则探讨了如性别、收入、教育程度、网络团购经验等统计特征(Li,Kuo Russell,2006;Chen Dubinsky,2003)[7][8],以及信任感与自我效能感等心理特征对消费者购买意愿的影响(George,2004)。[9]   国内学者对网络团购问题的探讨则主要聚焦于网络团购的商业模式、特点以及发展现状等问题,并且主要采用定性描述的方法进行。仅有少量学者从消费者行为的角度,定量研究网络团购中消费者行为的影响因素。李先国等(2011)[10]通过实验法研究得出网络团购中时间压力和参照群体对消费者购买意愿均有显著的正向影响,且当消费者的人格特质越偏向于享乐主义,参照群体对购买意愿

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