市场调研第11-12章.pptVIP

本书由vince上传于世界工厂--学堂中心精品下载栏目 本书由vince上传于世界工厂--学堂中心精品下载栏目 市场营销调研 胡介埙 编著 东北财经大学出版社 第11章 调研应用：产品与定价调研 本章讲授的知识目标 了解新产品调研的主要步骤、调研内容和方法； 掌握品牌绩效调研的主要指标及其含义； 掌握品牌形象调研的主要内容和方法； 说明定价调研的主要内容和方法。 11.1 新产品调研 11.1.1 新产品概念的调研 1、需求识别调研 常用的调研方法有： 市场定位和感知图。 产品利益结构分析。 社会和环境发展趋势分析。 请产品用户记录他们生活中与产品有关的活动。 使用者焦点群体访谈。 2、新产品概念识别调研 识别新产品概念的方法也有多种。基本上可以分为两类： 以用户或需求为基础的。 以技术发展或竞争为基础的。 11.1.2 新产品概念的试验、评价和发展 这一阶段调研的要点是： 新产品概念的试验 新产品概念试验的展示方法 新产品概念试验的对象 概念试验的比较对象和排序方法 概念试验中应向受试验者提问的内容 11.1.3 新产品的评价和开发 新产品的评价和发展通常采用如下几种形式： 无标记使用试验 初次购买预测试验 应用试验 实验室营销试验 11.1.4 试验性营销 试验性营销的要点 试验性营销地点的选择 对试验的控制 试验时间的安排 评价和度量营销试验结果的方法 试验性营销的成本 11.2 品牌调研 11.2.1 品牌绩效调研 1、品牌知名度 调查品牌知名度时，要区别三种不同知名度之间的差异。 第一提及知名度。 无提示知名度。 提示后知名度。 2、品牌忠诚度 11.2.2 品牌形象调研 品牌形象的调研方法 品牌形象的定性研究 品牌形象的定量研究 最常用定量办法有： 语义区分法 品牌优劣势分析图 品牌形象认知图 11.3 定价调研 11.3.1 定价策略调研 1、盈利优先定价策略的调研 可以采用的主要方法就是市场潜力估计和销售分析的各种方法。 2、市场份额优先定价策略的调研 市场份额优先的定价调研需要以下五类信息： 决定经验曲线的型式 估计盈亏平衡点 决定销往附加细分市场的生产成本 决定竞争者的成本 预测产品生命周期的衰退期 11.3.2 消费者价格反应测试 常用的价格反应测试法有两种： 价格点询问法 调研人员首先向受试验者提供某一产品的几种不同的价格，然后，问受试验者是否愿意购买。调研人员根据受试验者在不同价格水平下愿意购买的可能性，就可以绘制出受试验者在不同价格下的需求曲线。 改进的价格点询问法 采用改进的价格点询问法时，调研人员首先需要选定2～3个竞争性品牌作为参考。对于需要测试的产品事先设定好几个价格点。在竞争的环境下考察价格对需求的影响， 第12章 调研应用：促销、分销与顾客满意度调研 本章讲授的知识目标 说明广告文稿的测试方法； 理解并说明广告媒体效果和广告效果的调研方法； 描述企业分销问题调研的主要类型和调研方法； 说明和讨论顾客满意度调查的方法。 12.1 促销调研 12.1.1 广告文稿测试 1、广告文稿的心理反应试验 广告文稿的心理反应通常采用观察调查的办法进行试验，最常用的办法有如下几种： 瞳孔大小试验 眼球活动测量 皮肤电流测试 2、广告文稿的言语反应试验 顾客评判法 回忆试验 瞬间显露器试验 分割试验法 焦点群体访谈法 3、广告文稿的行为反应试验 有奖赠卷试验法 销售试验 4、广告文稿试验的局限性 广告文稿试验的结果会受到被测试者心理因素的影响。 广告文稿试验只能为我们排定优劣的次序。它无法为我们提供创造性的设计方案。 广告文稿试验所测试的只仅仅是整个广告活动中很小的部分。 12.1.2 广告媒体效果调研 1、媒体视听众和媒体显露的研究 对广告视听众的三个度量指标： 广告媒体的分布，即广告或广告设施的份数； 广告视听众数，即实际显露在广告前的人数； 对视听众的显露数，即广告视听众人数乘以对视听众的显露次数。 决定报纸和杂志广告的显露效果的一种常用方法是认知度量法。 2、媒体效果和成本研究 可以用到达每一个视听众的费用来度量。比较不同媒体每千人视听众的成本大小，然后选择达到目标市场消费者每千人费用最低的媒体形式。 12.1.3 广告效果的测定 1、广告效果的含义 广告的沟通（或传播）效果是指由于广告所传递的信息对广告受众在知觉、记忆、理解、情绪情感、行为需求等诸多心理特征方面产生的影响。 广告的经济效果主要是指企业开展的广告活动所引起的产品销售额（量）以及利润的变化。 广告的社会效果是指广告活动不仅会影响人们的消费行为和消费观念，而且，对整个社会文化、风俗和伦理道德产生深刻的影响。 二、广告效果的评价指标 广告认知程度的测试 广告视听率调查 广告费用率和广告费用利润率 广告有效率 12