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延边黄牛区域品牌资产构成要素分析 　　[提要] 延边黄牛已开始进入全新的阶段，逐渐向品牌化、规模化、集群化发展。如何培育具有一定竞争力的区域品牌，进而提升其品牌资产，是延边黄牛产业面临的重要课题。本文在了解区域品牌及区域品牌资产内涵的基础上，分析区域品牌形象、品牌态度、购买意图等构成延边黄牛区域品牌资产的主要因素，并构建延边黄牛区域品牌资产理论模型，可以为相关企业、地方政府提供延边黄牛区域品牌建设理论依据，进而提升延边黄牛区域品牌竞争力。 　　关键词：延边黄牛；区域品牌资产；区域品牌形象；品牌态度；购买意图 　　中图分类号：F713.56 文献标识码：A 　　原标题：延边黄牛区域品牌资产构成因素研究 　　收录日期：2016年8月16日 　　一、引言 　　“长-吉-图”国家发展战略中明确指出，长吉图应加快发展现代农业。作为开发带动的前沿地带的延边地区也要因地制宜发展绿色大米、食用菌、人参、黄牛等特色农产品及其加工业。长久以来，延边黄牛作为健康高档的肉牛品种，一直受到延边地区及钟爱牛肉的消费者的广泛青睐，自延边黄牛产业战略以及“长-吉-图”战略的实施与推进，延边州从黄牛基地建设和牛肉深加工入手，着力打造延边黄牛产业化模式，并在申请获批地理标志品牌后，为了满足消费者对于农产品从吃饱到吃好再到绿色健康甚至个性化饮食的需求转变，延边黄牛进入了一个全新阶段，逐渐向品牌化、规模化、集群化发展。但是，从全国范围来看，延边黄牛区域品牌认知度还是较低。其主要原因是延边黄牛区域品牌建设尚处于初级阶段，未能很好地利用区域品牌优势和延边独特的地缘文化，没有构成强有力的区域品牌竞争优势。在这种背景下，若想提升延边黄牛区域品牌竞争力，就要增强延边黄牛区域品牌资产。 　　鉴于此，本文在了解区域品牌及区域品牌资产内涵的基础上，分析区域品牌形象、品牌态度、购买意图等构成延边黄牛区域品牌资产的主要因素，并构建延边黄牛区域品牌资产理论模型。希望研究结果可以为相关企业、地方政府等部门提供延边黄牛区域品牌建设的理论依据，进而提升延边黄牛区域品牌竞争力。 　　二、区域品牌及区域品牌资产的内涵 　　区域品牌是与某一特定地区的产业及特色分不开的，是区域内产业、企业、产品及其品牌行为的综合表现。Keller（1998）这样表述区域品牌的概念：如同产品或者是人一般，某一特定的城市、地区或国家也可以被称为品牌，也可以为其塑造品牌形象。Kotler（1999），Kellingbeck（2002）等学者也认为某一地区可以像产品那样品牌化，当目标消费者心智中产生有关该地区的某种品牌联想时，区域品牌就会被创建，从而给消费者提供在该地区“消费”的机会。Allen（2007）则认为，区域品牌不仅是就区域本身意义的区域，它将一个特定的地理范围、政治框架内的，所有的产品/服务的品牌都可作为区域品牌。韦光和左婷（2006）、刘必章（2008）等从要素整合的角度提出区域品牌是基于区域的人文特色或自然因素之上形成的，它具有市场占有率、市场能力和影响力、能够形成规模化，并最终以区域的名称为人所知道的一个综合性品牌。 　　Kotler and Gertner（2002）指出一个国家能够品牌化，并存在国家品牌资产。这表明一个国家、地区、城市都可以构建其品牌资产。构建强有力的区域品牌资产意义重大，是实现该区域品牌附加值最大化的有效途径。Hwuang（2009）认为区域品牌资产是某一特定地区的认知度、形象及由该地区自然环境、特色产品、历史特征、文化魅力形成的品牌差异等要素的整合。赵卫宏（2011）认为区域品牌资产是一个区域以产业集群为依托的企业信誉、产品质量和服务水平，以及自然资源、基础设施、历史文化等多方面信息与特色在市场中形成的品牌知识与联想。有些学者又整理出了农产品区域品牌资产的内涵：如沈鹏熠（2011）将农产品区域品牌资产理解为，消费者因某一特定农产品区域品牌相关知识而引起的对该区域农产品经营主体各种营销活动的认知、情感、态度和意动反应。 　　三、延边黄牛区域品牌资产构成要素 　　构成区域品牌资产的要素有很多方面，比如区域品牌认知、品牌形象、品牌信任、品牌态度、品牌忠诚，等等。考虑到地区和产品的特征，本文只选取区域品牌形象、品牌态度以及购买意图作为构成延边黄牛区域品牌资产的要素，并对此进行阐述。 　　（一）区域品牌形象 　　1、区域品牌形象的内涵。Lynch（2001）认为区域品牌本身就是一个被高度抽象后提炼出来的概念，可以说囊括了区域内的所有事物以及人。Heieh（2002）认为品牌形象不仅仅是来自消费者一连串的联想，还是品牌在消费者心中形成的记忆，即消费者在该区域内消费行为后产生的记忆和联想。夏曾玉和谢健（2003）把视线放在集中在某一地域内、某行业或产品或者服务