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1、核心产品 ◆概念：产品给顾客带来的基本效用或利益。 ◆核心产品观念的作用： 帮助推销员理解顾客的真实需求。 第二章 推销要素 2、有形产品 ◆概念：核心产品借以实现的具体形式，包括质量、 试样、品牌、特色、包装等。 ◆有形产品观念的作用： 帮助推销员掌握具体产品在满足消费者需求上的适应性；产品具体形式向消费者传递着何种信息；无形产品有形化的重要性。 第二章 推销要素 3、延伸产品 ◆概 念： 推销形式产品时，顾客所能获得的附加利益的总和，包括各种服务和观念。 ◆延伸产品观念的作用： 帮助推销员掌握如何更好地满足消费者需求。 第二章 推销要素 二、 产品质量 ◆ 1、产品质量与实用性是两个不同的概念。质量是产品的内在特性；实用性是产品对顾客特定需要的适应性。 ◆ 2、推销洽谈中，交谈的重点不应是质量，而应是产品实用性，即产品使用价值，强调产品对顾客实际问题解决能力。使用价值是顾客购买决策的主要因素，产品质量只是一种辅助因素。 第二章 推销要素 三、产品效用层次理论 ◆ 1、任何产品都具有相对固定的基本效用，比如，衣服能抵御风寒；同时，依据使用条件的不同而具有多种使用价值，又如，衣服也能给人华丽、气派、整洁等。 ◆ 2、推销员必须认识到产品的基本效用，同时尽可能全面、准确掌握产品的各种使用价值。产品使用价值的理解需要推销员具有敏锐的观察能力和良好的抽象思维能力。 ◆ 3、推销的任务是产品使用价值的推销。 第二章 推销要素 三、产品效用层次理论 第二章 推销要素 第二章 推销要素 第三节 推销对象 ★顾客方格理论 ★推销对象的两个层次 第二章 推销要素 一、顾客方格理论 根据顾客对购买和对推销人员两方面的关心 程度，可将顾客的心理分为五种类型： 第二章 推销要素 第二章 推销要素 一、顾客方格理论 1、漠不关心型（Careless） 坐标：（1，1） 特征：既不关心购买行为，也不关心推销人员 产生这种心态的原因： ①没有购买决策权； ②害怕承担风险。 推销策略：推销难度大，难以完成推销任务。 第二章 推销要素 一、顾客方格理论 2、软心肠型（Pushover） 坐标：（1，9） 特征：花钱买“和气”，容易被说服 推销策略：不能欺骗顾客。 第二章 推销要素 一、顾客方格理论 3、防卫型（Defensive purchaser） 坐标：（9，1） 特征：提防心理强 产生这种心态的原因： ①偏见； ②有过受骗上当的经历。 推销策略：以诚感化；一旦去除偏见或成 见，完成推销应不难。 第二章 推销要素 一、顾客方格理论 4、干练型（Reputation buyer） 坐标：（5，5） 特征：相对冷静，自信且固执，身份和虚荣心需 求，做人“有味口” 可能的对象：经济基础相对雄厚，文化层次不高 推销策略：强调产品身份或社会地位有用性；推销 难度可能很大。 第二章 推销要素 一、顾客方格理论 5、寻求答案型（Solution purchaser） 坐标：（9，9） 特征：自信，理智，心态开放，具有领导人 风范 可能的对象：事业成功人士 推销策略：理智对理智，不需过多推销。 第二章 推销要素 二、推销对象的两个层次 推销员面对的推销对象根据性质不 同分为二种类型： ◆消费者 ◆组织者 第二章 推销要素 二、推销对象的两个层次 1、个人购买者 特征： 人多面广； 小型购买； 重复购买； 非专家购买。 第二章 推销要素 二、推销对象的两个层次 2、组织购买者 特征： 价格需求弹性小； 技术性强，多为专家购买； 多为直接购买； 购买量大，客户集中； 购买决策参与者多，决策复杂。任何一个环节未能通过，都难以达成交易。 第二章 推销要素 推销要素的协调 小 结： 推销活动的成败与推销要素有着十分密切的关系，不仅取决于推销人员的主观努力，而且受到推销对象与推销内容的影响。 推销员 推销对象 推销内容 成功推销 第二章 推销要素 案例：机敏的钢化玻璃杯推销员 一名推销员正在向一大群顾客推销一种钢化玻 璃杯，他首先是向顾客介绍商品，宣称其钢化玻璃杯 掉到地上是不会坏的，接着进行示范表演，可是碰巧 拿到一只质量不合格的产品。只见他猛地往地下一扔， 杯子“砰”地一下全碎了。真是出乎意料，他自己也十分 吃惊，顾客更是目瞪口呆。面对这样尴尬的局面，假如 你是这名推销员，你将如何处理？ 第二章 推销要素 案例：机敏的钢化玻璃杯推销员