广西万正西区国际营销战略与策略.ppt

营销策略——总销售费用预算 考虑到桂林市场目前行业特性和媒介成本，考虑到本项目作为企业首次在桂林开发，承担了企业形象树立及品牌树立的目标，需要足够的形象支撑，对于本项目我们建议在桂林平均水平（1％）的基础上，适当提高，达到销售总额的1.20％； 如果工程进度能够使会所承担售楼处的功能，则临时售楼处的费用可省，反之，则要增加临时售楼处的建设费用，上述营销费用不含临时售楼处建设费用，不含展示区建设费用。 销售成本预算： 销售成本=总销售额 × 1.2％ 【总销售额=8.89亿元（参见动态测算）】 =8.89亿× 1.2％ ≈1070万元 启动期，关乎项目整体形象与立势，因此，开盘前投入营销费用的40％左右，保留60％左右作为后续年份使用。 制作项目 计算 费用 楼书 20元 ╳ 30000套 60万 事务性用品 （水杯/信封/信纸等） 2万 手拎袋 4元 ╳ 30000个 12万 户型折页（单张） 3元 ╳50000本 15万 工地包装 （围墙/现场道旗，围墙20元/平米，道旗50元/杆，不含展示区建设费用） 30万 DM都市，月刊，发行期为2007.3－2007.5共3个月 6元×6000人╳3期 11万 其它 15万 总计 145万 总销售成本预算——制作费用 按媒体类型的计划（扣除物料及售楼处费用，约280万） 媒体类型 所占比例 媒体推广费用（万元） 车体广告（按1年计） 2％ 15 报纸（按1年计） 6％ 80 “中国名盘”费 0.4％ 5 开工典礼 0.75％ 5 恐龙展 1.5％ 20 招聘会 0.4％ 5 产品鉴赏推介会 0.6％ 8 旧建筑摄影展 0.4％ 5 儿童绘画比赛 0.4％ 5 活动 小结 5.49％ 53 户外广告牌（按2块，1年） 3％ 40 路牌，路旗（1年） 2.25％ 30 小众 0.75％ 10 其它 6％ 50 总计 25.6％ 约280 说明： 车体广告于2007年投入，共10辆，单车成本15000元/年。 户外广告（广告牌，路牌，路旗）按实际情况估算。 2007年度媒体推广活动总成本预算 开盘前营销费用估算－约占总营销费用的35％（不含临时售楼处） 制作项目 计算 费用 楼书 20元 ╳ 30000套 60万 事务性用品 （水杯/信封/信纸等） 2万 手拎袋 4元 ╳ 30000个 12万 户型折页（单张） 3元 ╳50000本 15万 工地包装 （仅围板/现场道旗等） 30万 DM都市，月刊，发行期为2005.3－2005.5共3个月 6元×6000人╳3期 11万 户外广告牌（1年） 40万 路牌，路旗（1年） 30万 车体广告（1年） 15000元×10车 15万 报纸（1年投入量） 80万 开工仪式 5万 “中国名盘”费 5万 招聘会 5万 黑山植物园.重返侏罗纪 20万 产品鉴赏推介会 8万 小众 10万 其他 20万 小计 约370万，占总营销费用35％ 售楼处（不含样板房装修） 500万，总计870万 开发流程化 / 程序化 营销模式 提升 产品线的确立 万正战略 核心内容 基于企业已有的优势，将工程控制经验转化为流程/程序，保证异地扩张成本及质量的统一 基于规模扩张及异地复制创造条件，降低成本及试错机会 提升现有的营销模式，实施关系营销 筹建以“万正会”为核心的客户关系系统 广泛沟通，拓宽渠道，为后续大规模资金需求作郝铺垫 融资渠道 拓展 品牌定位及推广 基于企业优势及市场实现，确立品牌价值定位； 结合项目推广实施企业品牌推广 万正战略：规模扩张、树立品牌 万正战略实施必须重视的五大核心内容 万正 地产 竞争者 员工 媒体 商业伙伴 客户 政府相关部门 万正地产现有客户 项目周边几大企业潜在客户 周边企业客户锁定是关系营销的第一战。 万正之关系对象锁定 客户关系分析及锁定 营销策略：建立万正会 万正作为跨区域发展的公司，需要整合各地资源，便于各地联动，降低推广成本；并且桂林是一个具有外销特征的市场，必然能够吸引各地客户； 项目周边几大企业的职工（近6000人）是潜在的客户，需要通过前期客户会的形式牢牢抓住。 1、结合VIP卡认筹组建形式上的客户组织 2、基于长期的发展组建真正的客户会－万正会 优势 劣势 与企业战略拟合度 VIP卡 短期客户积累 操作难度小，程序简单 操作费用少，利于控制成本 无法长期维护客户，为后续项目蓄客 不利于提升企业品牌及商誉 万正会 客户的长期维系及潜在客户的吸纳 提升企业的品牌及形成口碑传送途经 深入了解客户需求，细分客户 需要整合资源，投入一定的人力及财力 需要长期持续投入及维系 拟合度 基于企业立足桂林，长期扩张