深度营销系列培训.pptVIP

* 市场的规范和管理 市场监控 市场需求变化 购买者的需求状况 竞争对手状况 行业变化 市场秩序维护 物流管理（窜货） 价格管理（低价倾销） 销售区域交叉与重叠 网络日常维护 合作的巩固，关系深化，提高忠诚度 及时调解冲突，协调利益关系 非常事件的处理 * 及时协调渠道冲突 渠道与用户冲突： 承诺不兑现（售后服务组织）、产品质量问题、配送不及时 利润（差价）太高、投诉响应不及时 渠道间（内部）冲突: 良性冲突：要善于利用良性冲突，扩大市场，提高渠道成员积极性和降低议价能力。 恶性冲突：窜货、烂价 渠道与厂商冲突： 损害经销商利益（渠道设置交叉、重叠等）、政策不统一、政策连续性差 承诺不兑现、售后服务质量不佳、缺少经营指导和培训、缺少助销支持 * 渠道冲突的解决方法 1、渠道成员的选择要按照经济性、适应性和控制性的原则，不断优化 2、及时了解和反馈渠道成员之间的动态和信息，在冲突未发生之前予以控制 3、策略调整，加强调控 4、建立协调机制，加强合作 5、严肃合同合游戏规则，由企业监督和仲裁，但要有力度 6、删除及重建，删除其中的某个渠道成员，以保全另一渠道，或者就干脆重新建立一个全新的渠道 * 窜货系统解决 调整营销策略 产品策略，产品包装区域差异化和定位差异化 价格策略，建立完善、公正的价格体系和动态协调机制 促销策略，相对一致折扣、促销、返利等激励政策。 分销策略，合理的区域规划和专营政策，实行库存保护 强化渠道管理和市场维护 严肃协议和惩罚措施，加强监督，提高窜货成本 助销、服务等支持，降低窜货收益 客情关系维护 ，建立经销商团队，提高忠诚度 信息反馈、物流有效控制，减低窜货动因 加强营销队伍的建设与管理 建立目标分解体系和责任区域 合理激励机制 * 价格体系的维护管理 市场价格波动是必然，必须积极响应价格的变化。 （内部价格混乱、主要竞品价格调整、厂家价格调整等） 保持价格体系整体规范和协调性，任何一个环节不当的调价影响，都会迅速在网络中波及开来，从而动摇渠道坚守价格政策的信心 增强价格管理职能，主要措施： 零售终端价格控制： 各环节价格梯度合理协调 协调不同渠道的价格差异 加强信息反馈和跟踪控制，及时纠偏 合理的返利、折扣等激励政策 步调一致的价格调整 积极响应竞争的价格协调机制 * 分销网络的提升 提高网络的分销力，减低运营费用 积极响应市场，提高竞争力 提高各单点流量，重点支持增长快和流量大的客户 在各环节提高效率，降低单位销量费用 优化网络结构，提高优秀终端占有率 加强指导维护、提升原有端点质量 不断开发占有新的优秀客户 通过定期的评估和激励机制，优升劣降；及时淘汰、调整结构 * * * * * * * * * * * 如各种功能性的终端：兽医、村干部、养殖大户、屠夫、供销社系统和实力大、经营历史长的个体户等 * * 深度营销系列培训 区域市场管理实务 * 区域市场开发与管理实务 区域市场规划与渠道设计 终端网络建设 市场维护管理 库存管理实务 * 合理的渠道规划 渠道合理规划 合理的渠道结构（层次、广度和管理规则） 合理的合作关系（成员间合理分工，责任和利益共享） 合理的区域划分（市场容量、经销商能力和终端数量匹配） 有效性（三流顺畅、相对稳定、覆盖广、流量大和影响大） 经济性（效率高、开发、维护和管理成本低） 管理性（易于管理和维护、掌控力度） 发展性（竞争变化、行业演进、市场环境等） * 影响渠道选择的因素 顾客特性（构成、习性、便好、购买行为等） 产品特性（物理性、技术性、应用性、价值密度等） 中间商特性（客情关系、分销能力、市场运作等） 竞争特性（竞争格局、对手策略、竞争规则等） 生产厂家特性（规模实力、品牌力、管理水平、商誉等） 市场特性（地理条件、容量、潜力、变化趋势等） * 渠道建设的规划 分销网络建设的几种模式： 四处撒网型：点多面广，优先占位 重点突破型：见利见效，效率第一 蚕食推进型：“先吃窝边草”，集中发育，滚动发展 构筑战略网络资源： 设立网络建设的整体性规划 完善运营管理，发育市场营销职能 整合优势厂家资源，优化产品组合和营销资源 加强网络的开发、维护和优化等管理 * 积极开拓周边市场 以积极的姿态来开发周边市场，如范围内的农村以及邻近的区域市场，加大网络的覆盖面，做更多的精耕细作的市场深度分销工作: 寻找当地的合作伙伴来共同开发市场，以自己的成功经验来克隆新市场； 自己的网络对周边市场形成辐射和覆盖，业务员对该区域市场形成固定的拜访； 熟悉当地的重点渠道，能够协助重点渠道管理市场，掌握终端。 * 如何选择二级商 中间商的市场范围 素质和商誉 地理区位优势 经营经验 预期合作程度 资金实力与管理水平 促销执行力 综合服务能力 * 区域终端网络构建思路 根据对市场的控制