1.行销管理的基本概念.pptVIP

11. 行銷通路管理 教學大綱 前言：活絡通路創商機 配銷通路的意義與功能 通路管理 通路形態 通路設計的考量因素 通路衝突：型態、原因、影響 通路衝突的處理 一、配銷通路的意義與功能 1/5 配銷通路(distribution channel) 介於買方與賣方之間，專職產品配送與銷售工作的個人與機構所形成的體系 一、配銷通路的意義與功能 2/5 中間商的三大功能： 交易的功能 中間商了解目標市場所需，向供應商下單採購，再將產品銷售出去 一、配銷通路的意義與功能 3/5 一、配銷通路的意義與功能 4/5 中間商的三大功能： 促成交易的功能 透過資訊蒐集、推廣、融資等以促成交易 如：顧客研究、店內宣傳、分期付款 一、配銷通路的意義與功能 5/5 中間商的三大功能： 物流的功能 產品集合、分類、儲藏、運送等，為消費者帶來選購的方便 二、通路管理 1/5 二、通路管理 2/5 決定通路目標 服務什麼目標市場？ 服務哪些地理區域？ 提供何種服務水準？ 二、通路管理 3/5 確定通路形態與選擇通路成員 通路長度？ 通路的整合方式？ 市場涵蓋密度？ 選擇哪些通路合作伙伴？ 二、通路管理 4/5 處理通路衝突，激勵通路成員 認清衝突的形態、原因與影響 積極處理通路衝突 激勵通路成員 二、通路管理 5/5 評估通路成員 銷售配額達成度 平均存貨水準 客戶交貨時間 損毀與遺失貨物之處理 對促銷與訓練活動之合作 提供顧客之服務水準 三、通路形態 1/8 通路階層(通路長度) 中間商的層級數目 三、通路形態 2/8 通路的整合方式 傳統行銷系統(conventional marketing system) 通路成員各自為政，沒有合作協調 三、通路形態 3/8 通路的整合方式 水平式行銷系統(horizontal marketing system) 同層級的組織（同行或異業)所形成的合作體系 三、通路形態 4/8 通路的整合方式 垂直式行銷系統(vertical marketing system) 管理式VMS ：服從某廠商的領導，維持通路運作 三、通路形態 5/8 通路的整合方式 垂直式行銷系統(vertical marketing system) 所有權式VMS：通路系統屬於同一個公司 三、通路形態 6/8 通路的整合方式 垂直式行銷系統(vertical marketing system) 契約式VMS：依靠契約維持通路運作 三、通路形態 2/3 通路的整合方式 垂直式行銷系統(vertical marketing system) 契約式VMS：依靠契約維持通路運作 三、通路形態 8/8 市場涵蓋密度 密集式配銷(intensive distribution) 零售區域內盡量鋪貨，適合便利品 獨家式配銷(exclusive distribution) 零售區域內一位或極少數店家，適合特殊產品 選擇式配銷(selective distribution) 零售區域內有一些零售點，適合選購品 四、通路設計的考量因素 1/4 廠商本身的因素 企業目標與策略 資源 對通路的控制 四、通路設計的考量因素 2/4 市場因素 市場類型 購買數量 購買者數目與集中程度 四、通路設計的考量因素 3/4 中間商因素 中間商的素質與形象 中間商帶來的獲利性 中間商的取得 四、通路設計的考量因素 4/4 產品因素 複雜程度 易腐性 單價 五、通路衝突：型態、原因、影響 1/5 通路衝突型態 水平衝突(horizontal conflict) 相同層級的成員之間的衝突 與過度競爭、撈過界等有關 垂直衝突(vertical conflict) 不同層級的成員之間的衝突 常導因於成員間權力的消長 五、通路衝突：型態、原因、影響 2/5 通路衝突型態 多重通路衝突(multichannel conflict) 當製造商建立兩個或以上的通路系統時，不同通路體系為了爭取相同的顧客而導致的衝突 五、通路衝突：型態、原因、影響 3/5 通路衝突的原因 目標不相容 雙方所關心的重點不同 定位或角色不一致 某通路成員的表現和預期行為不同 五、通路衝突：型態、原因、影響 4/5 通路衝突的原因 溝通不良 資訊傳遞錯誤或資訊不夠流通與透明 認知不同 對某個現象或事實的看法不一致 五、通路衝突：型態、原因、影響 5/5 通路衝突的影響 有時候對整個通路運作有正面的刺激作用 因衝突而淘汰不良或落伍的廠商 衝突使某些廠商痛定思痛，調整策略永續經營 如處理不妥，可能傷害某通路成員或整體通路 六、通路衝突的處理 1/5 通路衝突的處理模式 六、通路衝突的處理 2/5 通路衝突的處理