第2章广告促销.pptVIP

3、产品的性质和使用范围。 如消费品中的化妆品用彩色杂志广告、电视机广告. 工业品中用专业杂志广告。另外还得考虑产品定位 、档次、价位、群体等。 4、媒介的属性和风格。 如性质、威望、档次、发行量、风格等。 经济日报：经济类。 中央台：文化程度高。 5、媒介受众的特征 选择具有与广告目标市场接近受众的媒介（完全一致的几乎没有）。如受众的习惯和文化程度。如报纸适宜用于需要说明的产品广告，而文化程度低的消费者就比较适宜用展示性的广告。 6、市场现状（市场竞争、市场成熟程度等） 如市场初期，营销的目的主要是让消费者试用，因此用报纸广告来做推广(与SP结合)； 市场成熟期用电视、户外广告来提醒比较适宜。 7、媒介的时间性 电视每天都有，但时间不一样，收视率是不一样的。 报纸：版面不同，效果大不一样 。 杂志：半月刊、月刊、季刊等。 8、媒介的地域特性 9、媒介的广告时段和报纸版位 10、历史实证。 11、竞争者采用的媒介。 思考：哪种媒体在以下方面有优势? 传播范围 针对性 费用 持久性 可信度 传播效果 L/O/G/O 第二章：广告促销 我国历史上的广告促销思想 广而告之 --“鼓刀扬声” 名人效应 --“伯乐相马” 需求刺激 --“三碗不过岗” 情感导向 --“念慈庵枇杷膏” /ad5ed3113b8b115c1e.html 薄利多销 --“刘家针铺” advertisement 广告是什么？ 广告促销 是以促进销售为目的， 付出一定的费用，通过 特定 的媒体传播商品或劳务等有 关经济信息的大众传播活动。 广告促销 基本要素 广告主 广告媒介 广 告 信 息 广 告 费 用 广告的特性 公共表达 渗透性 扩大印象 非人格化 广告目标 定 性 目 标 定 量 目 标 提高知名度 加深印象 普及商品知识 创造流行时尚 提高销售量 提高销售额 提高市占率 增加销售利润率 提高资产报酬率 真 实 性 合 法 性 针 对 性 简 明 性 艺 术 性 广告诉求 广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖点”，它体现了整个广告的宣传策略，往往是广告成败关键之所在。倘若广告诉求选定得当，会对消费者产生强烈的吸引力，激发起消费欲望，从而促使其实施购买商品的行为。 诉求理念： 使人们认可并接受“脑白金是可以作为礼品，适合年轻人送给老年人的保健品”这一概念。 广告诉求点：1、脑白金是保健品 2、适合送礼 3、适合老年人使用 4、适合过年过节送礼。? 脑白金广告 广告诉求类型 理性诉求 情感诉求 道德诉求 传统广告媒体的选择 （1）报纸 （2）杂志 （3）广播 （4）电视 （5）户外媒体 （6）网络广告 （7）直接邮寄广告（DHC） （8）交通广告 报 纸 1.准确定位目标消费者群 2.发行周期短，时效性强， 传播广告信息迅速 3.信息容量大 4.便于收集保存 5.权威性强 6.广告制作费用低 1.有效时间短 2.注目率低 3.印刷效果差 4.吸引力低 杂 志 1.针对性强 2.留存性好，并且易于保管 3.形象逼真，传播效果佳 4.传阅性强 1.发行周期长,传播信息慢 2.灵活性较差 3.读者较少，传播不广泛 广 播 1.传播迅速、及时 2.安排灵活 3.制作简便，费用低廉 4.针对性较强 1.时间短促、转瞬即逝 2.有声无形,不便记忆 电 视 1.媒介受众数量多 2.表现手段多样 3.时效快 1.时间短、广告内容转眼即逝 2.制作复杂，费用较高 户外广告 1.地理选择性好，位置优越 2.巨大醒目 3.持续时间长，而且灵活性好 受到周边环境和自身的条件限制 不易为观众提供仔细浏览的机会 网络广告 1.成本低 2.易统计、易反馈 3.时效快 主要缺点是接触率低， 尽管计算机网络在全世界范围 内得到迅速发展，但普及率还 很低。截止２００３年底， 在我国互联网用户７９５０万人， 普及率仅为６.３％，而普及率 最高地美国也只有６３．２％。 直接邮寄广告（广告信函、明信片、产品目录和企业刊物） 1.针对性强 2.反馈信息准确 3.形式灵活 4.不宜被竞争者察觉 1.覆盖的目标消费者数量较少 2.广告成本较高 交通广告 1.流动性强，接触人群多 2.广告有效期长且成本较低 1.信息量小 2.受众范围有限 3.对广告设计制作要求较高 广告媒体比较与选择 类型 优 点 不 足 电视媒体 报刊媒体 杂志媒体 广播媒体 网络媒体 表现力强，覆盖面广， 受众层次多 覆盖面广，读者稳定