企业营销策划要点.pptx

企业营销策划 道口烧鸡策划案 第七组：刘焕明 孙蕾妍 王志文 康乐 刘磊 目录 产品介绍 市场分析 营销战略 实施方案 道口烧鸡简介 1 道口烧鸡是河南滑县道口镇“义兴张”烧鸡店所制，色、香、味、烂是为四绝，是该省著名的特产。河南省著名商标，中华老字号，传统制作技艺，非物质文化遗产，道口烧鸡是我国三大烧鸡之一。 道口烧鸡用多种名贵中药，辅之陈年老汤，其成品烧鸡色泽鲜艳，形如元宝，口衔瑞蚨。极具食疗和保健功能。创业于清朝 顺治十八年（1661年），至今已有三百多年的历史，开始制作不得法，生意并不兴隆，后从清宫御膳房的御厨那里求得制作烧鸡秘方，做出的鸡十分香美。道口烧鸡的制作技艺历代相传，形成自己的独特风格。道口烧鸡具有无味佳，酥香软烂，咸淡适口，肥而不腻的特点，食用不需要刀切，骨肉即分离，无论凉热，食之均余香满口。1981年被商业部评为全国名特优产品。豫北滑县道口镇，也被赞为烧鸡之乡的称号。义兴张的道口烧鸡，像金华火腿、高邮鸭蛋、北京烤鸭一样，在全国食品中独占鳌头，并且誉满神州，名扬海外，被誉为“天下第一鸡”。 道口烧鸡 简介 市场分析 2 新郑市位于河南南部，民族特征，生活方式，风俗习惯，宗教信仰，都和滑县没有本质上大的区别，在消费心理、消费需求、消费行为、和消费结构上都没没有明显的差异。在饮食结构和消费习俗上基本偏向于中国北方口味，基本属于河南本土豫菜系，而道口烧鸡属于本土产品，口味符合本地区的生活习惯。 新郑市作为郑州直属的县级城市，近几年在国家级卫生城市争创中脱颖而出，比邻航空港区基建投资力度较大，城市功能完善，经济发展迅速，较之一般的中等城市消费水平比较高。而西亚斯学院在大家心目中有“贵族皇家学院”的美誉，整个学院商圈结构日趋完善，青年师生的消费的能力和购买欲望都比较强，而且也都具有一定的支付能力。 经济环境 社会环境 市场环境分析 本地区像烧鸡类的休闲食品很多，多数像德州扒鸡、骨里香烧鸡、叫花鸡、东京酱香鸭、绝味鸭脖、周黑鸭、同质化的卤味加盟店等。大部分属于辛辣的口味，非常符合大众化口味，特别是年轻人，大学生很多都对此产品表示认可，存在很多竞争者，竞争压力很大。其他品牌的卤味罐头和袋装卤味品也挤压了大部分的市场份额，比如绝味泡脚凤爪，全聚德鸭掌等各大品牌规模化程度较高，产业配套完善，竞争比较强劲。 竞争者分析 新郑市道口烧鸡加盟连锁店比较少，有明显的市场空隙，也可以丰富营销手段，形成直销、代销、连锁销售三位一体的销售模式，市场潜力比较巨大，有待进一步的开发。在卤味包装制品上集食用、药用、保健为一体的传统特色美食相对较少，尤其是即食成品和半成品有一定的空隙市场，特别品种多样的便携式小包装卤味制品逐渐成为户外旅游的必备品。 O 机会 S 优势 W 劣势 T 威胁 道口烧鸡采取生长两年以内的小嫩鸡，精心挑选，肉嫩瓷实，有弹性和劲道。配料以“八料加老汤”为主，除了一般的天然调味外，还增加了一些中药材，极具食疗和保健功能，使得消费者在享受美味的同时，又能调理身体，同时道口烧鸡有其独特的百年高汤，使得烧鸡更加美味可口， 目前市场上道口烧鸡品牌管理极其混乱，如不加强整合管理则会降低品牌认知度。近年来烧鸡的品质也有所下降，病鸡死鸡被黑心企业当作了制作原料，严重影响道口烧鸡的声誉与形象。 同行业内卤味制品规模化发展，产业链配套齐全，市场规模大影范围广，竞争压力很大，市场威胁加剧。 生产经营方式单一，烧鸡品种单一，营销模式单一，物流发展滞后，品牌管理不到位，人才缺失，经营管理落后，产业配套不齐全，小作坊生产又给造假者提供了机会，资金短缺，制约标准化的生产的发展。大多数的烧鸡企业的销售模式都以直销为主，直接导致了烧鸡销售范围极度有限，进而造成总销售量极低，没有形成规模效应。 SWOT分析 营销策略 3 从地域来看，西亚斯的学生更偏向于就近就餐，但面对美味的小吃会不惧远，所以可以把整鸡分开包装成小吃类。 从产品种类来看，道口烧鸡过于单一，但是我们差异化经营，面对不同人群有不同的产品，比如不同口味，不同包装，不同部位。 从不同消费群体来说，需求不一，家庭消费一般追求经济实惠，寝室消费一般追求美味量多，个人消费一般追求口味。 由上述市场分析可知，道口烧鸡虽然是滑县的一大特色，河南名小吃的一种，虽然具有品牌、原料、口味、配料等独特优势，但是产品单一，且在新郑覆盖率低，且品牌认知不明显，还有很多消费者对其认知并不是很明确。所以，以新郑人流密集的西亚斯为主，加大其知名度和影响力，不断地创新，寻找新的利润增长空间。 紧紧围绕传统口味这一重点，有针对性的加入一些新的饮食元素，力争使道口烧鸡最终成为一种集食用、药用、保健为一体的传统特色美食。道口烧鸡要迎合不同阶层年轻人口味，袋装食品