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《市场调研》实习 实习单位： 实习时间： 专 业 班 级 学生姓名 学 号　 指导老师 年 月 日 杭州市场豪华SUV轿车消费动机调查 姓名 学号 班级 一、调查背景 2009年中国奢侈品消费将从的30亿美元激增到50亿美元目前中国奢侈品消费已占全球市场的二成五，成为世界第二大奢侈品消费国 表1 05-08年SUV销售量状况 2005 2006 2007 2008 SUV销售数量 19.8万 22.5万 35.7万 44.8万 同比增长率 15.1% 13.6% 58.7% 25.5% 资料来源：中新网 从表1中可以看出，2005-2008年国内SUV的销售呈较大的上升趋势，在2009年的1~2月，其他汽车销售量低迷甚至负增长的状况下，SUV的增长量达到了5%， 3年多来，在国内成品油不断上涨的形式下，进口高档SUV连续出现“井喷”式增长。国家推出了限制大排量汽车使用方面的政策，如提高燃油税、消费税，出台减排的政策等，但热销行情没有得到遏制。 二、调查目的 1. 研究国内豪华SUV消费者的购买动机的影响因素； 2. 给出控制豪华SUV的消费的建议。 三、调查内容 本文重点调查国内（杭州）市场豪华SUV消费者的购买动机。 （一）选取豪华SUV消费动机的影响因素 与西方消费消费者相比，东南亚消费者更加注重公开可见的奢侈品类型，至少在公共消费的场合中，更注重其所代表的价值，及成品的公共价值。成品的公共价值指与一种文化或群体广泛共享的代表价值，而成品的个人价值指成品对个人的特殊性质。奢侈品固有的稀缺性和排他性，会满足个人对独特性的需求。 从文化传统的角度看，东方文化中好“面子”的文化心理，是中国成为奢侈品消费大国的主要原因之一。包括中国在内的很多消费者都更趋向于用奢侈品作为身份象征，展现自己所想归属的社会阶层，在东方，每个人的外在角色都是固定的，人们更注重将自己的喜好放到一边，扮演好自己的角色，不辜负其他人的期望，这才显示出自己的力量和成就，也使得东亚南亚地区越来越多的奢侈品消费者发现他们不得不消费。在这种文化下，获得奢侈品作为礼物是对自己所处的重要社会地位的肯定，因此，人们更希望通过礼物交换来获得奢侈品，并以此促进和加强自己的社会交往关系。 通过对中西方文献资料对奢侈品消费动机的梳理，可见国内影响豪华SUV消费动机的主要有8种（见图1）：炫耀性动机、领先动机、从众动机、社交动机、追求品质精致动机、自我享乐动机、自我赠礼动机、表现内在自我。 图1 问卷理论依据 （二）调查问卷设计 在图1模型的基础上设计问卷并进行后续的调查研究。调查问卷见附录一。 问卷由两部分构成：基本信息问卷和SUV消费动机问卷。 在基本信息中，主要了解被调查人员的基本情况，而婚姻状况主要为了了解婚姻状况是否对豪华SUV的购买有影响。 6-15题项组成SUV消费动机问卷。第6题中，来看出消费群体的特点。第7题主要了解消费者对豪华SUV的潜在需求程度。第8、9题中，了解消费行为的外在影响程度。第10题则体现豪华SUV的外在价值。第11题则对购买豪华SUV后的情感满足程度，来看自我享乐动机所占的重要程度。而在12、13、14题中，根据消费者对豪华SUV消费动机的重要程度，来找出主要的影响消费的消费动机。而15题中，通过消费者对豪华SUV更看重哪方面，来体现出消费者是更看重消费动机中的哪几种消费动机。 四、实施调查 （一）被试选取 本文的调查对象主要为杭州4S店内欲购买豪华SUV的消费群体以及包括已经购买或拥有豪华SUV的群体。 选取的杭州4S店见附录二。 （二）调查方法 选取下沙开发区管委会停车场、之江度假村停车场、浙江饭店停车场、浙二医院停车场等地点，采用街头拦截法，随机调查所遇到的豪华SUV的司机或乘客。 采取等比抽样法，调查杭州的豪华SUV品牌4S店。各豪华SUV品牌4S店各抽取一家。 （三）问卷发放与回收 本次研究共发放100份问卷，收回96份，问卷回收率为96.00%，其中有效问卷91份，问卷有效率为91.00%。无效问卷9份。 五、调查数据分析 （一）调查问卷信度分析 本研究利用的是克隆巴赫(R.T.Cronbach，1951)提出的系数检验调查问卷的信度。从表2可以看出，本研究变量的阿尔法系数大于