第一章 饭店管理概论.pptVIP

——产品组合策略 饭店产品是组合产品，这是饭店产品的一大特点。从宾客的角度看，客人在饭店的花费不像购买彩电、冰箱那样可购得物质产品，客人的饭店消费是一种组合产品的消费，如住宿在饭店这种消费就包括三个部分： 物质产品部分——客人实际消耗的物质产品，如食品、饮料。 感官享受部分——由饭店建筑、设备家具、装潢装饰、环境气氛、职工仪表仪容、服务技术和服务态度等，通过视觉、听觉、触觉、嗅觉传递给客人而体验到。 心理感受部分——客人在心理上所感觉到的利益，如地位感、舒适度、满意程度、快活程度等。 饭店产品的组合特性，为饭店产品的开发提供了新的组合策略的可能性。 ——产品促销策略 饭店销售一般包括宣传广告、公共关系、招揽团体业务、保持已有业务、内部促销等方面。成功的饭店产品促销方式很多，不可能有千篇一律的促销模式，这里选择一些有代表性的促销方法加以论述。 1．突出购买动机的促销策略。 其一是自豪感。一家饭店可以强调自己的排他性和豪华度，当一个被招徕的客人进入这家排他的奢华的饭店时，就会产生一种优越感自豪感。 其二是强调舒适和享受。一家饭店可以强调其设施功能的舒适与享受，用邀请宾客“痛快享受人生”或请尝试“最豪华的饭店”等措辞来吸引宾客。 其三是突出新奇性。新奇也能够产生一种招徕作用。因为人是好奇的，喜欢体验新鲜事物。饭店可以在“新”字上做文章，如“请尝试一下我们饭店的新酒吧”等“新”字的广告。“新”往往相当有效。它会像磁铁那样吸引着怀有好奇心理的人。 其四是突出经济与方便。 二、饭店经营战略的特点： 2.1长期性。经营战略是对企业未来较长时间如何生存和发展通盘筹划的结果。 2.2全局性。经营战略是以企业的全局为对象，根据企业的总体发展的需要而指定的。（战略的最根本特征） 2.3稳定性。 2.4竞争性。 3.2.2．形成饭店使命 使命就是企业试图实现的目标和如何使用企业资源及如何实现其目标的战略过程。使命应围绕如下问题展开： a.我们经营什么？ b.我们的产品有什么特色？ c.谁是我们的顾客？ d.产品对顾客有什么用？ e.产品价值何在？ f.我们的经营方向在哪里？ g.我们的将来是什么？ 明确企业使命的目的在于： a.饭店组织的一切行为以此为目标； b.饭店组织行为评价以此为标准。 一家企业的使命应反映其经营哲学、企业形象，表明企业提供的主要产品和服务，以及它的目标市场等。 四、目前我国饭店可供选择的发展战略 目前我国饭店业总体供需关系为：饭店总体规模供略大于求，饭店业进入微利或局部亏损时代，饭店业间的竞争逐步加剧，饭店消费者日益成熟，消费选择余地逐步扩大，饭店业逐步国际化，饭店新品种和新的服务模式在短时期内难以产生，存量饭店只能围绕低成本、低价格展开竞争。 1．差异化战略成为饭店同业间竞争的首选 2．品牌战略成为差异化战略实施的主要形式之一 3．低成本战略成为同档次饭店不可避免的竞争手段 4．营销组合战略是现有饭店灵活应对市场的有效方法之一 5．规模竞争战略是理想 二、成本领先战略的选择与运用 1、成本领先战略的竞争优势与风险 优势（1）企业的低成本地位有利于在强大的买方威胁中保护自己，抵抗竞争对手的价格压力，并使销量居于其次的竞争对手逐渐退出市场，使企业处于市场垄断地位 （2）较低的成本与价格水平也可以形成有效的市场进入壁垒，使新进入者举步维艰 （3）在不断致力于降成本降至竞争对手之下的过程中，企业的管理效率也得到了提高。 风险：（1）低成本战略竞争对手易于模仿，竞争对手有时能够很成功地学会实施这种战略 （2）竞争对手很可能凭借技术革新，获得更低的经营成本 （3）由于企业集中精力研究如何降低成本，很有可能护士消费者需求发生的变化。 二、差异化战略的选择 1、差异化战略的竞争优势与风险 优势：★产品的独特性能够带来较高的效益 ★顾客的忠诚度使企业避开了竞争 ★产品特性及顾客忠诚构成了进入壁 垒 风险：★企业提供的产品特性并不符合顾客期 望的价值 ★顾客不认可产品性能与价格只差 ★竞争者的模仿使差异减少 三、专一化战略的选择与运用 1.专一化战略的竞争优势与风险 优势：★专一化产品的经营成本低 ★在目标市场处于领先地位 ★产品的独特性使替代聘的威胁降到最低程度 风险： ★市场范围比较狭窄 ★有吸引力的细分市场不易确定 ★目标市场的需求特性不明显 2、专一化战略在饭店的运用 （1）立基营销（niche marketing）:就是在把自己的长处与竞争对手短处的比较中，选择