重庆科创职业学院《第四章服务产品策略》.ppt

个别品牌名称决策的优点： （1）给低品牌忠诚者提供更多的选择 （2）降低企业风险 （3）鼓励内部合理竞争，提高士气 （4）各品牌具有不同的个性和利益点，能吸引特定的顾客 （5）可以把某一品牌作为无形资产出售不会影响整个公司 个别品牌名称决策的缺点 （1）增加品牌设计、印刷、广告宣传、 品牌推广与维护费用 （2）不利于建立统一形象 （3）个别品牌之间存在竞争 2、统一品牌 含义：所有的产品都使用同一品牌 优点： （1）节省大量广告、公共关系等品牌建设成本 （2）有利于集中资源塑造一个大品牌 （3）起到提升统一品牌的价值作用，反哺品牌 统一品牌名称缺点 （1）一个品牌旗下产品太多，难免会模糊品牌个性 （2）面对专业品牌的产播优势，消费者在选购时更易想到专业品牌 （3）不同产品各自宣传自己的优势时要寻找一个共性进行整合难度很大 3、企业名称和个别名称并用 4、品牌扩展策略（品牌延伸） （1）含义 品牌延伸是指将某一著名品牌使用到与成名产品完全不同的产品上，凭借现有品牌产生的辐射力事半功倍地形成系列名牌产品的一种名牌创立策略 香奈尔:服饰，手袋，鞋履，服饰珠宝，其他配饰，香水，彩妆，护肤品，珠宝，腕表 神奇色彩的哈雷摩托车品牌 在美国，流行着这样一句谚语：“年轻时有辆哈雷?戴维森，年老时有辆凯迪拉克，则此生了无他愿 哈雷的品牌延伸更渗透到服装、饰物、餐厅、玩具等各个领域，这些产业为哈雷每年创造近一亿美元的销售收入 （2）优点 有利于充分利用品牌资产的价值 提高品牌的整体投资效益（在美国开发一个新品牌需要3000—5000万美元，而采用品牌延伸则只需50万美元。新品牌的失败率高达80%，能存活4年的1985年为50%，1988年才为30%） 为品牌注入活力 扩大品牌影响，提升品牌价值 （3）品牌延伸风险 损害原品牌形象 品牌个性化淡化 产生不好的心理联想 跷跷板效应 一损具损，株连效应 * PLC的其他型态［2］ 二、影响服务生命周期的因素 （一）外部因素 1、政治因素 2、经济因素 3、社会因素 4、竞争因素 5、偶然因素 (二）内部因素 服务质量 管理因素 三 、服务产品生命周期各阶段的特点及营销策略 * （一）PLC各阶段的特征 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售量 低 剧增 最大 衰退 销售速度 缓慢 快速 减慢 负增长 成本 高 一般 低 回升 价格 高 回落 稳定 回升 利润 亏损 提升 最大 减少 顾客 创新者 早期使用者 中间多数 落伍者 竞争 很少 增多 稳中有降 减少 营销 目标 建立知名度鼓励试用 最大限度地占有市场 保护市场争取最大利润 压缩开支榨取最后价值 * * （二）营销策略 1、导入期（从定价和促销的角度），可以采用四种： （1） 高价快速策略（双高） 适合于高度差异化的服务产品。 （2） 缓慢掠取策略 （3）低价快速策略 （4）缓慢渗透策略（双低） 2、成长期营销策略 （1）扩大服务的网点数 （2）增加服务的种类 （3）改善服务质量和促销手段 3、成熟期的营销策略 保护市场份额 开拓新的市场 差异化 增加服务项 价格折扣 4、衰退期 更新换代 减少开支 传呼机 寻呼台 小灵通 服务 户外公用电话 第三节 服务产品组合 一、服务产品组合的含义 是指一个服务企业生提供的产品项目和产品线的组合。 服务产品的四度：宽度、长度、深度、相关度 理解 某酒店的产品组合 服务产品组合的宽度 ? ? 产品线长度 客房服务产品 餐厅服务产品 会务服务产品 单人间 标准间 双人间 双套间 多套间 总统套间 中餐服务 西餐服务 风味食品服务 酒吧服务 咖啡厅 贸易展览会 化装舞会 宴会 冷餐会 鸡尾酒会 服务产品线是相关联的一组产品 产品项目就是出自同一生产过程，或针对同样目标的顾客群，或者是在同一销售渠道里销售，或者是属于同一价格档次的任何个体 服务产品的宽度就是产品线的数目 服务产品的长度是产品项目的数量 服务产品的深度是每一条产品线的产品项目的平均数量 服务产品的关联性是各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度 。 某零售商店的产品组合 服务产品组合的宽度 ? ? 产品线长度 家用电器 服装 鞋 如：电视机品牌：长虹、康佳、TCL、海尔、创维、松下、索尼、菲利普 规格：34、29、25、21、18、14、 如男装：品牌：杉杉、雅戈尔、雷蒙、津达、皮尔卡丹、花花公子…… 如：品牌：鳄鱼、、花花公子、老爷车、森达、…… 某酒店的产品组合 （1）公务客人组合产品。针对公务客人的特殊服务，为公务客人提供