首信手机全国市场整合推广方案.ppt

* 换机对象：民营电信起跑之前的手机持有者对象分析：是手机使用者的先锋，相较于现在新用户先选系统、后选手机的逻辑，他们当初没得选择，只能专注在选手机上，他们不仅对移动通讯有较大的需求，长久使用下来，对手机的使用及功能的了解也较高。当然，在他们要换机时，也较了解自己的需求，自主性较强。 3、 主力市场不容忽视： 潮流取向群、科技先导群、实用主义者 * 七、谁是我们最强的竞争对手——三大洋品牌 1、洋品牌手机厂商多为世界500强跨国公司，资本雄厚，不惜血本投入，先培育市场，以份额求持久发展： 以手机“三大巨头”为例，摩托罗拉公司在世界500强中排名第100位，爱立信排名第148位，诺基亚公司更是占芬兰国内工业总产值的20%，具有雄厚的技术实力和资金优势，研发经验丰富，市场运作成熟。 * 2、切入中国市场早，已有了相当的市场积累和品牌优势。 摩托罗拉公司20世纪90年代初即进入中国市场，爱立信稍后，诺基亚次之，整合营销推广与人际口碑传播使“三大巨头”拥有较高的品牌知名度与美誉度，摩托罗拉在城市居民人口中的知名度高达80%以上，诺基亚、爱立信亦拥有相当高的知名度与相对忠诚的顾客群。 * 3、广告品质出众，攻势铺天盖地。 爱立信斥巨资请香港天皇巨星刘德华、关之琳作为形象代言人，宣扬“一切尽在掌握”；诺基亚强调“科技以人为本”；而摩托罗拉则号称“飞越无限”，三大品牌以精准的广告策略和出众的创意表现及有效的媒介投放质与量赢得不同消费群体的青睐。 * 4、促销手法推陈出新，层出不穷。 诺基亚的彩壳“随心换”正是抓住消费者把手机不仅仅当作工具更当作一种时尚的心理，摩托罗拉“掌中宝”在促销中亦有异曲同工之妙，各种巡回展示、名人推广、事件行销、赞助公关更是轮番上演。 * 5、研发实力强，新机型推出迅速。 进入2000年以来，摩托罗拉已推出T2688 、366 、L2000WWW 、太极6188等6款新机，爱立信则推出T28SC和R250，诺基亚已推出7110与9110，“三大巨头”以每两三个月一款的速度推出新机。 * 6、质量好，外观设计考究。 摩托罗拉V998与诺基亚8810的雍容华贵、爱立信788的小巧精致、诺基亚6110人性化流线型设计，都在市场上引起一阵阵销售“热潮”。 * 7、“三大巨头”产品价位高中低档都有，低价位产品已基本能满足工薪阶层承受能力。 为“封杀”国产手机生存空间，摩托罗拉公司推出零售价位仅1100元左右的M3688中文双频手机，而诺基亚主力机型5110零售价也降至1300余元。 * 1，品牌知名度是最大的缺陷2，上市之初，价格定位在一个较高的水平，没有低价冲击市场3，与经销商合作不顺畅4，缺乏技术支持（经销商对手机功能的不理解）5，没有形成普遍的售后服务网络6，配件市场跟不上7，手机款式单一8, 受入网费用高昂的限制无法迅速普及 八、我们的弱点在哪里——国产手机现有状况： * 九、首信手机营销推广战略规划： 1、明晰市场推广思路 （1）先造市场，再求利润。 由于国外手机厂商实力强大，如果按常规平行投入，效果可能不大，对市场也产生不了多少影响，因此在市场初期要有超前投入的思路，而无须计较某个地区某一段时间的投入是否过大，当然前提条件是值得投入。市场导入期的投入产出比不平衡是政党的。在当前竞争态势下，国内厂商只能先营造好市场才有可能求得利润。 * （2）快速灵活，集中优势实力打歼灭战。 每次市场推广活动应做好市场调查，因时因势灵活选择方法，做到“有计划的市场推广”；而一旦推出时要“快” 、“狠” 、“准”，以免竞争对手跟进与反扑。四面作战不如攻其一处，集中优势兵力打歼灭战，根据占取市场的难易度把推广重点分为A、B、C三类地区，占领容易拿下的市场，暂时放弃难攻难守的市场，如上海、北京等地，可以把这些地区作为展示国产手机的“窗口”。 * （3）知此知彼，制造差异。 当前市场竞争的三大趋势集中体现为：产品同质化、信息传播复杂化、消费者个性化。而国外手机特别是“三大巨头”在品牌形象、广告、促销、研发等方面具有强大优势，如果我们以己之短攻人所长，无疑是不明智的，只有扬长避短，制造“差异 ”，做别人做不到或想不到的事，才能在激烈竞争中突出自己的优势与个性。 * （4）草船借箭，借船出海。 目前国产手机项目基本上由国内著名家电、通讯企业集团投资，这些企业经过多年在高超上的“精耕细作”，省一级的营销网络已比较成熟，这也是国内厂商和“洋品牌”竞争的主要优势之一。但在二、三级市场还主要依靠经销商实现销售，因此如何保障各级经销商的切身利益，如何利用好经销商的人力、物力、财力对国产手机厂商在激烈的市场竞争中得以生存与发展有至关重要的意义。 * 2、竞争致胜的五张王牌 （1）区域代理牌 各手机厂商原有的营销网络与营销队伍