高端奶市场调研报告.ppt

* * * 光明简介 光明乳业股份有限公司是由国资、外资、民营资本组成的产权多元化的股份制上市公司，主要从事乳和乳制品的开发、生产和销售，奶牛和公牛的饲养、培育，物流配送，营养保健食品的开发、生产和销售。公司拥有世界一流的乳品研发中心、乳品加工设备以及先进的乳品加工工艺，形成了消毒奶、保鲜奶、酸奶、超高温灭菌奶、奶粉、黄油干酪、果汁饮料等系列产品，是目前国内最大规模的乳制品生产、销售企业之一。 　　作为国家级农业产业化重点龙头企业，光明乳业长期以来秉承“创新生活、共享健康”的使命，始终以领先变革的首创精神，锐意进取、不断创新，在打造中国新鲜品第一品牌的事业中取得了一定的成绩。 光明企业架构 光明产品架构 产品定位 目标人群 产品利益 情感利益 品牌宣言 优倍定位： 高品质鲜牛奶 30-40岁高收入人群 具有一定文化程度 奶源限定优倍生态奶牛社区 口味香浓醇厚 鲜活高蛋白 0-4°保存配送，最大限度保证新鲜营养，让新鲜没有距离 优倍鲜奶的高品质，来源于限定优倍生态奶牛社区 优倍产品分析 绿色阳光标准 绿色、天然、确保奶牛社区里奶牛居民的健康是第一位的 人性管理标准 “优倍生态奶牛社区”的管理十分人性化 生活配套标准 “生态社区”，配套的生活设施自然也相应的齐全 生态节能标准 拥有独特的生态能源系统，在全球能源短缺的当下，能利用现有资源， 变废为 宝，循环可持续地使用 优倍品牌核心-打造生态奶牛社区 * 光明为了能够持续提供高品质的优倍鲜牛奶，精心建造光明优倍生态奶牛社区 “优倍”上市 光明高端奶“优倍”传播行程 7月 8月 5月 2006年 优倍生态观的大型活动 优倍生态奶牛社区造势 上市一周年 优倍生态观的大型活动 来福士广场上市一周年活动 2007年 巨牛城引爆“冷主张” 乳制品搭售成风 推出牛奶博物馆 2008年 2009年 2010年 “ 志愿者绿色接力送”活动 光明“绿生活”活动 赞助2010最受尊敬创业天使评选活动 绿色盛会一起来 优倍结合社会热点，借助“绿生活” 活动、志愿者接力送等活动强化创建干净、绿色社会主张。 注：信息来源百度新闻标题监测 事件活动 产品 9月 公关推广 广告诉求点：广告以突显光明优倍传播点：生态奶牛社区，体现生态奶源，由此突显牛奶的高品质。限定在高品质奶源社区、优质饲料配方、卫生的饲养条件、科学圈养管理、生态的生产环境，这一切共同造就了优倍高品质鲜牛奶的“金品质”。 光明优倍：新鲜我的生活 影视广告 平面广告 上海、江苏 活动主题 活动地点 2008年7-8月 活动时间 重点推广活动——牛奶博物馆 光明拥有限定优质奶源社区的优倍高质量鲜奶推出“优倍冷主张”概念，在炎炎夏日带来清凉的又一健康选择。作为回馈社会的一项公益活动，一座流动的牛奶博物馆登陆南京街头。牛奶博物馆中，详细介绍了牛奶加工生产的全过程，特别是制冷技术——牛奶健康新鲜的关键保证。 ??? 牛奶博物馆的外形是一头巨大的奶牛，“牛肚”中则藏着各种牛奶知识，大家可以边品尝各种优质牛奶，边消暑。 上市新闻 优倍冷主张 “优倍”经典案例 优生态，优生活，优倍生态观 活动主题 2010年 活动时间 光明优倍提出“优倍生态观”，以牛奶，这一全球公认的健康食品为切入点，向大众倡导健康的生态生活方式。 通过五个环节来展示环境要生态，新鲜生活够生态，生态饮食，生态的运动生活等生态观念 活动内容 而事实上，其他地产品牌高端奶尚未对全国整体份额形成明显竞争影响。 所以我们的主要竞品锁定在伊利金典 蒙牛特仑苏VS伊利金典 策略分析 品牌市场数据对比 品牌劣势对比 特仑苏五年计划 策略维度 特仑苏 金 典 产品 以特仑苏作为企业明星产品，并打造产品的绝对市场占有率 用有机奶品项紧跟特仑苏 品牌 以名仕会作为平台打造特仑苏高端品牌。 借助世博会的影响力及伊利的赞助权益，以及金典作为世博VIP专享产品的事实，强化金典牛奶的高端品牌形象 广告 “OMP事件”之后弱化产品层面的内容主打“特仑苏人生”概念 调整广告策略，将产品广告同母品牌广告进行融合，在“为爱珍选”的诉求点基础上，挖掘牛奶的产品本源——奶源 传播 品牌TVC投放，央视结合重点城市投放 高端杂志软性专题合作，全国覆盖 名仕会平台 品牌TVC投放，央视结合重点城市投放 高端杂志软性专题合作，全国覆盖 网络专题合作，全国覆盖 策略分析： 市场占有率对比 MAT去年 MAT今年 YTD去年 YTD今年 10-Mar 蒙牛特仑苏 81.1% 77.3% 78.1% 78.8% 79.2% 伊利金典 18.4% 20.5% 21.3% 18.4% 18.6% 品牌市场数据对比分析： 此数据表明，蒙牛特仑苏和伊利金典市场占有