201307市场调研培训之二定量市场研究.ppt

* * * 某公司生产一新产品，该公司在新产品末大量上市以前，进行了一次市场调查。公司将新产品寄给十五个代理商，并附意见调查表，要求对该产品给予评估并说明是否愿意购买。评估的因素有：式样、包装及耐久性。评分用10分制，高分表示特性良好，低分则较差。其中有三位代理商没有表明自己的购买意愿。 那么这些代理商是属于“非购买组”还是“购买组”？ 实例分析 3、判别分析法 以下是SPSS11.0的部分输出结果: 表中，式样 、包装和耐用性的标准化系数分别为0.91、0.083、0.254。因而，式样是最重要的判别变量，其次是“耐用性”，最后是包装。 3、判别分析法 表中最大概率组一栏是判别分析得出的组别。13、15号代理商属于“非购买组”，14号代理商属于“购买组”。 3、判别分析法 因子分析是一项多元统计分析技术，其主要目的就是简化数据。它通过研究众多变量之间的内部依赖关系，探求观测数据中的基本结构，并用少数几个假想变量来表示基本的数据结果。这些假设变量是不可观测的，通常称为因子。它们反映了原来众多的观测变量所代表的主要信息，并能解释这些观测变量之间的相互依存关系。 主要步骤 4、因子分析法 确定研究 变量 实例分析 某公司为了了解消费者对牛肉、色、羊肉、猪肉及鸡等五种肉类食物的偏好倾向，进行了一次市场调查。请10位消费者对这五种肉类进行评分。评分采用十分制，分数越高表示越喜欢。调查结果列于下表。试用因子分析方法研究影响消费者选择食物的因素。 4、因子分析法 上表是SPSS11.0输出的旋转后的因子载荷矩阵。我们可以依此推断两个公共因子的含义。从表中的数据来看，鸡、鱼、牛肉在第一公共因子的因子载荷值较高，而在第二公共因子的因子载荷值较低，故第一公共因子反映鸡、鱼、牛肉的公共特性。第一公共因子可能代表脂肪少。而羊肉、猪肉在第二公共因子的因子载荷值较高，在第一公共因子的因子载荷值较低，这说明第二公共因子反映羊肉、猪肉的公共特性，第二公共因子可能代表价格。因而我们可以认为脂肪和价格是决定消费者肉类消费的主要因素。 聚类分析(又称数字分类学)是新近发展起来的一种研究分类问题的多元统计分析方法。 样品聚类是对事件进行聚类，或是说对观测量进行聚类，是对反映被观测对象的特征的变量值进行分类。 变量聚类则是当反映事物特点的变量很多时，根据所研究的问题选择部分变量对事物的某一方面进行研究的聚类方法。 对应分析，又称为相应分析，是在R型和Q型因子分析基础上，发展起来的一种多元相依的变量统计分析技术。它通过分析由定性变量构成的交互汇总表来揭示变量间的关系。当以变量的一系列类别以及这些类别的分布图来描述变量之间的联系时，使用这一分析技术可以揭示同一变量的各个类别之间的差异以及不同变量各个类别之间的对应关系。 主成分分析法就是将原来众多具有一定相关性的指标（如p个指标），重新组合成一组新的相互无关的综合指标来代替原来的指标。 5、其他分析法 第三部分：定量市场调研的实施方法 1、定量调研方法的范围 2、定量调研方法的实施流程 3、各种定量调研方法的适用范围 统计分析 消费者分群研究(Segmentation) HCPOTM (概念产品优化) HABTTM (态度 / 行为追踪) HCSMTM (客户满意度测量) HTFMTM (人流测试) HLCRTM (商圈覆盖范围研究) 市场容量 品牌市场份额 品牌竞争态势研究 购买偏好研究 品牌竞争力评估 市场机会预测 顾客满意度研究 神秘顾客 人口经济指标与销售相关性回归模型 (LCR) 商圈覆盖范围研究 商圈竞争态势研究 概念测试 新产品测试 口味测试 香味测试 名称测试 广告测试 产品留置测试 价格敏感度测试 ? ???Correlation analysis ? ???Other techniques Cluster analysis ? ???Regression analysis 1、定量调研方法的范围 前期工作 成立项目小组 设计问卷 问卷大纲设计 问卷初稿沟通 问卷最终确认 研究方法、具体配额确认 项目培训 项目管理人员培训 访问人员基础培训 访问人员试访 与市调公司沟通问卷设计方向 试访小结 参与项目管理人员与执行访问人员项目培训，保持各方统一的理解 （项目准备工作） 客户支持方面 2、定量调研方法的实施过程 实地访问质量监控 现场系统运行监控 QC现场监控—一对一监控 研究部抽审总样本20% 运作总结 数据检查（双录入法） 日常汇报 突发事情汇报 整理每日进度 访问监控 质量临控 进度汇报 中期工作 对市调公司进行实地陪访/现场监督； 定期检查项目进度（如每城市各配额的完成百分