3第三章市场营销环境和消费者购买行为分析.ppt

（3）评估供选择的品牌Evaluation of Alternatives 产品属性 品牌信念 效用要求 评价模式：期望价值法、理想品牌法、结合法… 假如某消费者决定买打印机，而且已经把打印机的品牌选择范围缩小为四种，消费者所关注的属性方面是打印速度、清晰度、对纸的要求以及价格。同时，消费者已经按属性确定了对各品牌的信任程度，如下表。 打印机 特性 打印速度 清晰度 对纸的要求 价格 A B C D 10 8 6 4 8 9 8 4 7 8 10 7 5 4 6 9 期望价值法：消费者依次赋予打印机四种属性以不同的重要性权数 理想品牌法：消费者根据自己的需要设想出一种理想的品牌，其每一特性的理想水平不一定是最高水平。 结合法：消费者规定出可接受品牌的最低限度的特性水平 （4）决定购买Purchase Decision 影响因素 他人态度 意外因素 预期风险的大小 购买决策的内容:产品种类决策、产品属性决策、产品品牌决策、时间决策、经销商决策、数量决策、付款方式决策 （5）购买后行为Post-purchase Behavior 满意 信赖产品，重复购买 推荐介绍给周围人群 不满意 放弃使用或退货 通过寻求证实产品价值比其价格高的有关信息来减少不和谐感 6、影响消费者购买行为因素 Inputs 输入 Consumer black box 消费者黑箱 Outputs 输出 刺激——反应模式 Model of Customer Buyer Behavior （1）社会文化因素 第一，文化和亚文化群。 在我国，亚文化群： 民族亚文化群 宗教亚文化群 地理亚文化群 第二，社会阶层。 第三，相关群体。 影响相关群体作用的因素 产品需要程度和消费可见程度 个人对群体的忠诚程度 消费行为与群体的相关性 群体的性质（内聚性、独特性、排外性） 个体在购买和消费活动中的自信程度或知识经验多少 第四，家庭。 第五：情境。 （2）个人因素 第一，年龄和家庭生命周期。 第二，性别、职业和受教育程度。 第三，经济状况。 第四，生活方式。 第五，个性和自我形象。 未满足的需要 紧 张 驱 力 认知加工 学 习 行 为 紧张未得以缓解 紧张得以缓解 需要得到满足 需要未得到满足 （3）心理因素 第一，动机。 生理需要 Physiological needs 安全需要 Safety needs 社交需要 Social needs 自尊需要 Esteem needs 自我实现需要 Self-actualization needs 马斯洛需要层次论 （3）心理因素 第二，感觉和知觉。 人会经历三种知觉过程：选择性注意、选择性理解和选择性记忆 由于后天经验而引起个人知识结构和行为的改变 驱策力 刺激物 诱因 反应 增强或减弱 学习的模式 营销启示：营销人员可以把本企业的产品与消费者强烈的驱使力联系起来，利用刺激性诱因提供正面强化手段，从而激发人们的需求。 （3）心理因素 第三，学习。 （3）心理因素 第四，信念和态度。 刺激 如产品、价格、促销等因素 对态度标的物的总体倾向 品牌信念 （认知成分） 评估品牌 （情感成分） 购买意向 （行为成分） 对事物的具体或整体的行为意向 对事物具体或整体的情感或感觉 对事物的具体或整体的信念 起因 成分 成分的表现 态度 三、小结 市场营销 环境 营销组合 适应 宏观营销环境 微观营销环境 客观性 差异性 相关性 多变性 营销对策 SWOT 购买行为 确认需要 收集信息 评价产品 决定购买 购买后行为 复杂型 和谐型 多变型 习惯型 刺激 反应 社会文化因素 个人因素 心理因素 消费者黑箱 * * 市场营销学 Marketing 结构提示 市场营销环境分析 组织市场行为分析 消费者行为分析 市场营销调研 市场营销学 市场营销管理 市场营销原理 策划营销方案 开发营销战略 分析营销机会 建立营销概念 市场竞争战略 目标市场营销战略 产品策略 定价策略 分销策略 促销策略 √ 第三章 市场营销环境和消费者购买行为分析 学习目标 1、了解市场营销环境所涉及的主要因素。 2、理解影响消费者购买行为的一系列因素。 3、掌握消费者的决策过程。 4、重点掌握如何进行SWOT分析。 1、市场营销环境的涵义 （1）定义 市场营销环境——影响企业市场营销活动与成效的营销部门外部的所有因素和力量的集合。 （2）分类 从结构层次来看：宏观环境+微观环境 以企业为边界，微观环境可分为：外部环境、内部环境 一、市场营销环境 （3）市场营销环境的基本特性 客观性 差异性 相关性 多变性 一、市场营销环境 2、宏观营销环境分析 对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量。 一、市场营销环境 企业 人口环境 经济环境 政治与法律环境