xd第1章_市场调研概述.ppt

1、有没有直接或间接的竞争对手，如果有，是哪些？ 2、竞争对手的所在地和活动范围 3、竞争对手的生产仅有规模和资金状况 4、竞争对手在生产经营的商品品种、质量、价格、服务方式及在消费者中的声誉和形象 5、竞争对手技术水平和新产品开发经营情况 6、竞争对手的销售渠道 7、竞争对手的宣传手段和广告策略 8、现有的竞争程度、范围和方式 9、潜在竞争对手状况 竞争对手状况调查 商品实体和包装调查 1、商品性能调查 2、商品的规格、型号、式样、颜色、口味等方面的调查 3、商品制作材料的调查 4、商品包装调查 商品包装调查 价格调查 ●宏观角度：主要是对市场商品的价格水平、市场零售物价指数、居民消费价格指数等方面进行调查 ●微观角度：1.国家在商品价格上有何控制和具体的规定 2.企业商品的定价是否合理，如何定价才能使企业增加盈利 3.消费者对什么样的价格容易接受以及接受程度，消费者的价格心理状态如何 4.商品需求和供给的价格弹性有多大，影响因素是什么等等 销售渠道调查 1.企业现有的销售渠道能否满足销售商品的需要？ 2.企业是否有通畅的销售渠道？如果不通畅，阻塞的原因是什么？ 3.销售渠道中各个环节的商品库存是否合理？能否满足随时供应市场的需要？有无积压和脱销的现象？ 4.销售渠道中的每一个环节对商品销售提供哪些支持？能否为销售提供技术服务或开展推销活动？ 5.市场上是否存在经销某种或某类商品的权威性机构？如果存在，他们促销的商品目前在市场上所占有的份额是多少？ 6。市场上经营本商品的主要中间商对经营本商品有何要求？ 产品生命周期调查 诞生、成长、成熟、衰退 1.产品销售量及销售增长率调查 2.产品普及率调查 促销调查 ●广告调查 ●人员推销调查：上门推销、柜台促销、会议推销 ●营销推广调查 ●公共关系调查 ? 决定是否开展市场调研 调研成本超过收益 缺乏人力、财力、时间等资源 调研结果毫无用处 错过市场时机 已经做出明确的决策 管理者还未对制定决策信息达成一致 制定决策所需信息已存在 联合利华公司的冲浪超浓缩洗衣粉在进入日本市场前，做了大量的市场调研。Surf的包装经过预先测试，设计成日本人装茶叶的香袋模样，很受欢迎；调研发现消费者使用Surf时，方便性是很重要的性能指标，新产品又进行了改进。同时，消费者认为Surf的气味也很吸引人，因此联合利华就把“气味清新”作为Surf市场开拓的主要请诉求点。可是，当产品导入日本后，发现市场份额仅能占到2.8%，远远低于原来的期望值，一时使得联合利华陷入窘境。问题出在哪里呢？ 问题1：消费者发现Surf在洗涤时难以溶解，原因是日本当时正在流行使用慢速搅动的洗衣机。 问题2：“气味清新”基本上没有吸引力，原因是大多数日本人是露天晾晒衣服的。 显然，Surf进入市场时实施的调研设计存在严重缺陷，调研人员没有找到日本洗衣粉销售中应该考虑的关键属性，而提供了并不重要的认知――“气味清新”，导致了对消费者消费行为的误解。而要达到这个调研目的，只需采用合适的定性调研就能实现。 调研 市场规模 低边际利润 高边际利润 小 成本可能大于收益；修理眼镜的螺丝刀，轮胎阀的延伸等。不要做市场调研 收益可能大于成本；例如，十分昂贵的运动服，大型专业化工业设备，制造机械和计算机辅助冲压机。可以开展市场调研。在决定实施调研之前从已有信息中了解所有你能了解的东西 大 收益可能大于成本；例如佳洁士牙垢控制牙刷。可以实施市场调研。在决定实施调研之前从已有信息中了解所有你能了解的东西 收益极可能大于成本；例如，医疗设备像CAT扫描仪、高清晰度电视。实施市场调研 ? 互联网对市场调研的深远影响 “互联网+”思维 ●为市场调研提供了便捷之路 ●为市场调研提供相对客观的研究数据 ●帮助调查者迅速找到准消费群体 ●帮助调查者及时掌握#迎合消费者不断变化的需求 一.市场调研的发展历程 世界上首次有组织的，系统的市场调查活动是在18世纪中叶由美国农业机械生产商所发起的。 市场调研作为一门学科，其发展历程可以划分为以下四个阶段： 第一阶段：20世纪初，帕林撰写的《销售机会》一书标志着市场调研理论初具雏形。 第二阶段：20世纪30年代到第二次世界大战结束， 市场调查技术得以提高，市场调研学科得以巩固。 第三阶段：20世纪50年代到70年代，市场调研业开始繁荣并日益成熟。 第四阶段：20世纪70年代后，随着技术的发展和计算机的普及，市场调研进入了信息时代。 ? 市场调研的发展 市场调研的历史The History of MR 萌芽期 Pre-1900 成长初期 1900-1920 成长青春期 1920-1950 成熟期 1950-Present 1824年宾州报民意调查； 1879年Ayer