凤凰卫视品牌经营管理策略探析1.docVIP

华中科技大学武昌分校 学年论文 辅导教师： _ 曾 毅_________ 专业班级： ___新闻传播系 0308班__ 学生姓名： __________刘 洋___________ 学号： 20031402406 凤凰卫视品牌经营管理策略探析 新闻传播系0308班 刘洋 摘要: 作为全球颇有影响的华语电视传媒，凤凰卫视在短短几年时间内打造出“凤凰”品牌几乎令所有传媒人羡慕不已。凤凰卫视品牌经营管理的策略是全方位、多角度、立体化的。节目内容、频道标识、主持人、网站、杂志……这些要素构成一个整体性工程，充分发挥了各要素组合后对品牌塑造的强大作用。此外，“凤凰”在品牌塑造过程中也不断超越“手段”本身，形成了自己独特的品牌文化，并逐渐将品牌营销作为其重要的战略之一。 关键词:凤凰卫视、品牌、经营管理 作为全球颇有影响的华语电视传媒，凤凰卫视在短短几年时间内打造出“凤凰”品牌几乎令所有传媒人羡慕不已。当前，中国电视传媒业正进入“战国时期”，中央台专业频道不断增加、收费电视呼之欲出，湖南卫视、安徽卫视等省级卫视竞争升级、频道专业化改革如火如荼……空前白热化的竞争中，品牌成为电视传媒提升频道形象、增强竞争实力的重要策略。而凤凰集团在品牌营销上的成功之道无疑提供了诸多可参考的经验。 一、凤凰卫视的品牌效应 电视传媒的品牌优势不仅体现在品牌的知名度，而且包括节目覆盖率、收视率、形象标识、受欢迎程度等多项综合指标。如果从电视节目收视率、渗透率和经营收入三项指标来看，凤凰卫视在境外电视台中处于领先地位。新华在线《中国媒体投资报2001》中指出：从节目覆盖来看，凤凰卫视通过新闻集团的亚卫三号S的C波段覆盖了几乎整个亚洲地区。由于节目主要收视群在内地，凤凰卫视连续多年的广告收入也相当可观。一般而言，卫星电视要做到收支平衡至少需要7年时间，“凤凰”只用了4年左右的时间，在国际电视业中非常罕见。 时下以凤凰卫视为主力军，“凤凰”已形成集团化的规模优势和品牌优势，凤凰卫视控股有限公司（HK：8002）旗下拥有多个媒体企业（见下图）。目前，集团集中购买和制作的华语电视节目主要向亚太地区和欧洲播出，广告收入约占总营业额的95％。 凤凰集团的资产情况表 公司名称 占股比例 凤凰卫视中文台有限公司 100％ 凤凰卫视电影台有限公司 100％ 凤凰电视信息台有限公司 100％ Phoenix Chinese News Entertainment Ltd. 70％ 植桐制作股份有限公司 100％ 凤凰影视（深圳）有限公司 60％ 深圳市梧桐山电视广播有限公司 54％ 香港凤凰周刊有限公司 77％ PHOENIXi, Inc. 100％ 深圳凤凰置业有限公司 90％ 凤凰的集团化优势也进一步促进了“凤凰”品牌群的出现。这些有着统一风格和文化的传媒企业形成合力，在更大范围和更高层次上巩固了凤凰的品牌价值。令人吃惊的是，发展至今，“凤凰”的员工不过只有数百人，硬件规模更是无法与许多国内大台等量齐观。“它何以用十分有限的资源，形成如此大的声势和收益，这与其一系列品牌塑造与扩张的策略密不可分。” 二、凤凰卫视的品牌定位 品牌定位是品牌塑造的先决条件，要求企业寻找目标市场中和目标消费者心目中的最佳位置，从而确立品牌、占领市场。在激烈的市场竞争中，传媒要确立品牌优势、扩大市场份额，就需要对传媒市场有清晰的认识，从传媒的定位出发，确立品牌的定位。 有学者把凤凰卫视的定位特点概括为“补缺”，认为凤凰卫视没有系统的全方位的新闻节目，而以时事资讯为主，这是因为“凤凰”的力量规模尚不足以支持。在这种条件下，他们抓住了香港回归祖国的历史性机遇，借助香港有利的地理条件和文化背景，将内地不易传播或不可能大规模传播的各类新闻信息予以足够的重视和相当有规模、有份量的报道和传达。 “经过六年的发展，‘补缺’的定位特征不断清晰与稳固，目前已形成了早中晚整点滚动播出的常态新闻节目以及新闻专题和时事评论节目体系；由启播时以娱乐为主发展成资讯与娱乐并重的格局。” 没有不变的市场环境，也没有不变的市场定位。随着自身的快速成长以及传媒环境的变化，凤凰的“补缺”也面临着角色改变。2001年1月1日，凤凰资讯台正式开播，开创了华语电视新闻频道的先河，也标志着凤凰卫视完成了从初期以娱乐为主到如今以资讯为主格局转换。2003年美伊战争爆发后，对战争报道改变了凤凰的“补缺”定位。“转型后的凤凰卫视品牌形象也在对新海湾战争的报道中得以全面强化，显得更为鲜明清晰，更趋成熟。” 三、凤凰卫视的品牌基石 任何企业的品牌营销都必须基于产品质量