万科五维客户轨迹研究.ppt

万科－伟业的客户研究体系回顾 **－伟业体系的客户价值研究 **－伟业体系的客户价值研究 **－伟业体系的客户价值研究 **－伟业体系的客户价值研究 中粮－伟业的“**轨迹研究” 根据地块的具体状况和实际的市场经验，我们对**－伟业客户研究体系进行了升级，形成更具动态性和真实性的“**轨迹研究” 第一、在“生命周期”、“购买动因”和“支付能力”之外，增加了可能对本区域置业产生重要影响的“风格价值取向”和“特别关注因素”两个研究维度。 第二、**－伟业体系中，在“购买动因”维度中的五种基本置业目的分类，以及“生命周期”维度中五大类十三小类家庭结构构成的分类，我们在新的体系中延续使用。在“支付能力”维度中，我们把需支付的额度与可能的产品进行了对位。 第二、通过实际的详尽客户调研，观察客户的选择在五维空间中各个选点的数量变化，把更多被选择的选点进行轨迹连接，从而形成在五个维度均有清晰倾向性的客户轨迹，并进一步进行不同客户轨迹与对应产品的研究。 “**轨迹研究”的数据获取 “**轨迹研究”之一－购买动机维度研究 对于住宅产品，我们认为在产品形式未知的情况下，客户的购买动机有以下两大类的五个基本构成，我们以这五个基本构成作为选点，设计调研问题区域客户置业目的分类 “**轨迹研究”之一－购买动机维度研究 “**轨迹研究”之二－支付能力维度研究 根据项目的地块情况和该区域可能出现的主要产品形态，以及考虑区域市场合理的不同产品的总价区间范围，我们设定了五个总价区间，每个总价区间隐含的对应了相关的可能产品形态，以考察客户支付能力与可能的产品形态间的对应关系。 “**轨迹研究”之二－支付能力维度研究 说明：更粗的线条表示这一轨迹的客户数量较多。 “**轨迹研究”之三－生命周期维度研究 一、青年家庭 – 社会新锐 1、青年之家1：年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母） 2、青年之家2：年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母） ，老人为子女购房，且不和子女居住，称为为青年之家2 3、青年持家：年龄25-34岁或者已经结婚的青年 + 父母 二、孩子家庭 – 望子成龙 4、小太阳：0-11岁小孩 + 父母 5、后小太阳：12-17岁小孩 + 父母 6、孩子三代：老人+中青年夫妇+18岁以下孩子 三、老人家庭 – 健康养老 7、老人一代：（准）空巢中年或老年 8、老人两代：老人+中年夫妻 9、老人三代：老人+中年夫妻+18岁以上孩子 四、富裕家庭 – 富贵投资 10、富贵之家：收入（包括教育、职务等资源）远高于其他家庭的家 11、投资：把买来的房子用来出租或再次出售 五、务实家庭 12、务实之家1：收入（包括教育、职务等资源）远低于其他家庭的家庭 13、务实之家2-中年务实：资源相对较少，需求特征不明显的家庭（中年夫妇 + 18-24岁的孩子），因此特征与务实之家更靠近，因此归入务实之家2 “**轨迹研究”之三－生命周期维度研究 “**轨迹研究”之三－生命周期维度研究 “**轨迹研究”之四－风格价值取向维度研究 说明：更粗的线条表示这一轨迹的客户数量较多。 “**轨迹研究”之五－特别关注因素维度研究 说明：更粗的线条表示这一轨迹的客户数量较多。 第四类客户轨迹 第四类客户：青年栖居型 栖居型客户，总价承受能力在80—120万元之间； 以青年家庭为主，由于在城市郊区工作，来往于市中心非常不方便，并且对目前的居住环境非常不满意，希望在附近购置一套住宅用于自己居住，减少交通成本； 对城市郊区公寓比较感兴趣，喜欢具有欧式气息的建筑，同时也对比较现代，富有潮流的居所感兴趣； 比较注重高科技设施和教育配套和建筑的节能性，同时对产品品质要求比较高。 第四类客户的对应产品可能：小高层住宅 60-70平方米一居或一居半，要求有自己发挥的空间，可考虑4.9米层高 90平方米两居和两居半，同样可考虑4.9米层高或者高厅 图中粗线勾勒出了本项目的典型目标客群特征。 购买动因 改善型 栖居型 休闲享受型 收租投资型 占有投资型 支付能力 80万以下 80-120万 250-350万 600-800万 1000万以上 生命周期 青年之家1 青年之家2 青年持家 小太阳 后小太阳 孩子三代 老人一代 老人二带 老人三代 富贵之家 投资 务实之家1 务实之家2 风格价值取向 特别关注因素 园林 景观 豪华 会所 物业 管理 教育 配套 精装修 社区 治安 高科技 设施 开发商 品牌 交通 社区人 文环境 节能 环保 滟澜山 观唐 上海新天地 798 银泰中心 波特兰花园 星河湾 珠江帝景 第五类客户轨迹 第五类客户轨迹 第五类客户：富贵休闲型 休闲享受型，总价承受能力在600—800万元之间； 富贵家庭，经济实力雄厚，在市中