渠道控制跨区分销企业营运资金管理的重心.doc

分销渠道控制：跨区分销企业营运资金管理的重心 王竹泉 马广林 （中国海洋大学管理学院会计学系，266071） 《会计研究》2005年第9期发表 【摘 要】跨区分销企业营运资金管理跨度大、多层次、多环节和不确定性程度高的特点，客观上增加了跨区分销企业营运资金管理的复杂性和艰巨性。欲提高跨区分销企业营运资金管理水平，必须将营运资金管理重心转移到分销渠道控制上来，创新分销渠道管理模式，实施有效的分销渠道关系管理。 【关键词】跨区分销企业 营运资金管理 分销渠道控制 在网络经济时代，每一个企业都必须把自己打造成一个市场驱动型的组织，即能够敏锐地洞察市场的变化，并根据市场的变化对分销渠道和渠道关系进行调整。对于大型企业特别是跨国（地区）经营企业来说，在各国或各地区（以下简称各区域）分别建立区域营销组织已成为企业建立市场驱动组织的重要选择，从而形成了一种跨区分销的营销格局。在这种跨区分销的经营模式下，企业财务管理的重要性和复杂性更加凸现，营运资金管理作为企业财务管理的核心工作之一，其重心必须切实转移到分销渠道控制上来，并把保持分销渠道畅通、提高分销效率作为营运资金管理的直接目标。 一、跨区分销企业营运资金管理的特点 营运资金，顾名思义就是企业经营过程中用于日常运营周转的资金。从企业营运的外在形态上看，营运资金即为占用在全部流动资产上的资金，这是广义上的营运资金概念；从企业财务策略和融资结构角度讲，营运资金则是指流动资产与流动负债的差额部分，这是狭义上的营运资金概念，也是财务上对营运资金的一般定义。不论从何种角度定义营运资金，营运资金管理都无外乎对流动资产和流动负债的管理，从静态角度看主要是加强对货币资金、应收款项、存货和应付款项等流动资金项目的管理；从企业动态营运过程来看，则是对采购与付款、销售与收款、存货收发存和货币资金收支等业务循环的动态管理与控制。不同的经营模式和运作特征下，营运资金具有不同的流转特征，客观上造成营运资金管理特点的差异性。 与一般生产、流通企业相比，跨区分销企业营运资金管理有其独特性： （一）跨度大、多层次、多环节 首先，跨区分销企业营运资金管理具有大跨度性。在经营模式上，跨区分销企业与其他企业最大的不同就在于“跨区分销”，销售渠道的触角延伸至企业所在地以外，形成“渠道树”或“渠道网”。而且随着企业的发展和市场竞争的日趋激烈，分销渠道网络覆盖面日渐扩大，甚至延伸至海外，由此形成营运资金管理的跨区性，并对企业营运资金管理的远程控制能力提出挑战。 其次，跨区分销企业营运资金管理具有多层次性。跨区分销企业分销渠道网络覆盖面广和分销渠道纵深度大的特性决定了跨区分销企业组织结构的多层次性。企业往往要在不同的区域分别建立不同形式的下属分销组织，而且随着企业在各地所采取的分销渠道模式的不同，分销渠道纵深度有所差别，分销组织的数量和层级具有较大的差异性，由此形成从客户终端到总部的多层次组织结构。若从营运资金管理的全局和全过程角度分析，这种多层次性还将延伸至跨区分销企业的供应商，甚至供应商的供应商、客户的客户直至最终消费者。 第三，跨区分销企业营运资金管理具有多环节性。与其他企业相比，由于营运资金管理具有大跨度性特别是多层次性，跨区分销企业在材料（或商品）采购与付款、制造、仓储、定单处理、物流配送、货款回收等方面要经过更多的业务环节，这是不言而喻的。 （二）复杂性和不确定性更强 跨区分销企业营运资金管理跨度大、多层次和多环节的特性决定，企业不仅要完成常规的采购、生产、本地销售、配送和结算工作，还要对异地的分销机构进行远程控制，对分销渠道进行疏通、协调、控制和激励。因此，与一般企业相比，跨区分销企业营运资金管理的复杂性更强。营运资金管理的复杂性要求跨区分销企业必须抓住营运资金管理的关键因素，建立科学、有效的管理控制机制。 跨区分销企业经营成败不仅取决于对总部所在地市场的掌控，更大程度上取决于对异地市场的把握程度。随着经济全球一体化进程的加速，企业面临着来自各个地区、不同国家竞争对手的威胁，商家对供应商和客户资源的争夺日益激烈，竞争力量及市场份额对比关系时刻处于变化之中，致使企业销售规模带有较大的不确定性，要求企业对分销渠道进行科学整合，提高分销渠道的信息感知和传递的灵敏度，提高企业整体反应速度，从而增强企业的市场适应力和竞争力。 二、跨区分销企业传统营销理念及模式透视 一个企业，不管其纵向一体化程度有多高，都免不了与上下游市场主体打交道，从产业链的角度看，客观上存在一条从客户到供应商的价值链（营销上将这条价值链称为“渠道”），企业营运资金的流转贯穿于这条价值链的始终。因而，采用何种方式管理这条价值链直接影响到企业营运资金的管理水平。然而，目前大部分企业仍旧采取传统以产品为中心的营销理念和“推式”营销模式（见图1）。在这种