再定位塑造成功的奥妙.docVIP

复旦大学 硕士学位论文 再定位塑造成功的奥妙 姓名：鲁秀琼 申请学位级别：硕士 专业：工商管理—市场营销 指导教师：蒋青云 2001.10.30  ?玅丝盘羞蕴 摘要 ?? ? ％左右，有非常大的区别。那么，对于处于劣势的企业，如何走出逆境? ／ 本文通过联合利华这一全球著名的日化公司旗下奥妙品牌在中国实际运 行的案例分析，结合战略管理的基本理论，对如何系统化地制定品牌竞争战略 作了全部的分析，并对如何再定位以获得差异化优势、如何重组价值链以适 应新的竞争战略、如何有效执行竞争战略作了深入浅出的阐述。 通过对战略管理基本理论的运用及对实际案例的剖析，本文提出成功的 竞争战略的选择与制定是一个系统化的工程，它来源于全面的外部竞争环境 与内部竞争条件的分析；完善的细分市场以寻求再定位的支点；有效的再定 位与定价；重组价值链以适应竞争战略并获得竞争优势；整合营销传播以有 效执行新的竞争战略以及持之以恒的产品与服务的革新。 关键词： 竞争战略 细分市场 再定位 定价策略 重组价值链  §噩定焦塑造盛功的盥矬＆ ??塑矗爱墟 ???? ? ???? ? ???? ? ????? ??????? ??? ? ? ? ????琱? ?? ??? ?? ??? ???? ????? ?????，???? ???? ???? ? ? ? ?·???? ? ? ?????琱? ? ?? ?????????? ????? ????． ??? ?? ????? ? ? ???? ?? ???? ?? ?????? ???? ????? ?? ??? ? ???? ?????? ?? ???? ?????? ? ??? ????? ? ??????? ???． ??? ???? ???? ?????? ???????  §矗定焦塑造盛助曲舅灶 ?锎訯塑墨盘缠 引 言 波特的竞争战略理论自提出以来就受到了广泛的关注与应用。随着时代 的发展，竞争战略的新发展趋势更为强调适应快速变化的消费需求，快速建 立竞争优势，同时，也更为越来越强调联盟和合作。 中国市场潜力巨大，吸引世界各地企业进行投资。然而，据麦肯锡?年 ％左右，有非常大的区别。那么，对于中国这样一个巨大的市场，波特的竞争 旗下奥妙品牌在中国实际运行的案例分析，结合细分市场、再定位、定价策 略、价值链重组、关系营销等理论对如何系统化地制定品牌竞争战略作了全 部的分析，并就如何有效执行竞争战略作了深入浅出的阐述。 中国洗衣粉市场巨大，并有可观的市场潜力。奥妙洗衣粉自?年进入中 国以来，通过有效的差异化战略和行及有效的新颖的传播手段，迅速建立了 知名度和美誉度，市场占有率稳步上升。然而自?年起，随着消费者需求的 联合利华面临困境，决定以消费者的需求与竞争环境的变化为导向来进 经济特性、竞争特性及战略群体图、主要竞争对手的分析?澳诓刻跫?奥妙 将分别对蓝色奥妙洗衣粉实现差异化战略，同时对红色奥妙洗衣粉实现目标 质量的差异、消费者洗涤习惯的差异、消费者心理特征的差异及消费者购买 行为差异为细分变量???湎阜治!吧?钪柿康淖非笳摺痡“两全其美者” 、“价格敏感者”三个细分市场，并将奥妙洗衣粉再定位以分别针对“生活 质量的追求者”、“两全其美者”两个细分市场；同时，通过对市场等价值结 构图的分析及定价策略的研究，决定针对不同细分市场的产品实行不同的价 格策略。通过总的竞争战略的制定及之后的再定位和定价，为奥妙洗衣粉制 定一个新的蓝图。 为了真正将竞争战略落刘实处，联合利华进一步对价值链重组以获得竞 争优势。通过对产权交易、松数型管理两种价值链构造的优缺点分析，我们 决定以关系营销的方式重组价值链，并进一步挖掘潜力，使得产品的成本大 幅度下降，并伴以质量的进一步提高，从而建立起竞争优势。  同时，如何有效执行竞争战略也是一个重要问题。通过对广告、新闻发 布会、人员促进、试用派送、销售促进等方式的运用，联合利华通过整合营 倍，市场占有率也上升了近三倍。 作为奥妙的品牌经理，亲身组织、参与了产品制定、执行新的竞争战略  ??联合利华简介 ?家分支机构，它在财富??恐信琶???唬??蜃芟?鄱钗??亿美元。 联合利华是世界主要的香皂、冷冻食品、冰淇淋和茶叶制造商，世界第二位 的牙膏、香皂及清洁剂制造商，世界第三太护发产品生产商。联合利华十分 从??年到??年，联合利华共在中国投资??美元，建立了?家合资 常生活的各个方面。这?个品牌分别为属于洗涤、家庭清洁及个人护理类的 中华、旁氏、凡士林、力士、夏士莲、奥妙、洁诺、金纺和芳草；属于食品 类的立顿黄牌精选红茶、老蔡酱油和京华茉莉花茶：属于冰淇淋类的：和路 者?常生活中的知名品牌。 ??奥妙洗衣粉简介 ??年奥妙洗衣粉进入中国市